Маркетинговое агентство Life-Marketing

Сергей Головченко,

руководитель отдела мерчендайзинга

рекламного агентства Advant (Волгоград). http://www.adv-ant.ru

Понятие мерчендайзинга со сменой эпох и развитием рынка обрастало знаниями и опытом. Несмотря на глубокое изучение влияния мерчендайзинга на продажи и поведение покупателей, сегодня все еще существуют иллюзии и заблуждения, связанные с этим понятием и управлением персоналом мерчендайзеров. Рассмотрим некоторые из них и вспомним правила, которые помогут компаниям-производителям не допустить распространенных ошибок.

 Совет 1. Не забывайте о правиле товарного запаса

Неопытные мерчандайзеры часто делают выкладку продукции таким образом, чтобы количество фейсов одного вида товара было крайне высоким. Так им удобнее и быстрее. Но за видимой большой занимаемой долей будет скрываться выкладка конкурентов или другой продукции. Конечно, расставить в один ряд свою высокообожаемую продукцию и создать так называемый «пересорт» намного проще, чем бороться с опытными и наглыми конкурентами за долю на полке. В этом убеждении заключается большая ошибка. Особенно она становится заметной, когда при неверно спланированном маршруте мерчандайзер приходит в точку продажи не сразу после поставки товара, а через несколько дней, когда продукта уже не так много. В этом случае выставлять иногда приходится шесть шампуней и растягивать их в шесть фейсов. Как только покупатель положит продукт в корзину, возникнет неприглядная «дыра», и пришедший вслед за этим хитрый мерчандайзер конкурентов с легкостью расширит свою долю за счет вас.

 Обязательно следите за корректностью маршрутного листа мерчандайзера и за товарным запасом в торговой точке. Это проще сделать, если мерчандайзер будет давать актуальную информацию о ситуации в магазине или оперативным звонком сигнализировать о необходимости поставки.

 Совет 2. Используйте дисплеи

В магазинах у дома (или дискаунтерах), где полочное пространство и так сокращено, конкуренция за «место под солнцем» многократно возрастает. Выход из такой ситуации может быть простым – постройте дисплей. Дисплеи – это, пожалуй, наиболее распространенный прием, принятый в торговых точках. Они представляют собой дополнительную выкладку.

Дисплеи строятся отдельно от основной выкладки на полках. Их высота и ширина, конечно, зависят от размеров магазина, но наиболее стандартными являются следующие параметры: высота – 1,0-1,2 м, ширина и длина – 1,0-1,2 м. Чтобы добиться максимального воздействия на покупателя нужно помнить о нескольких довольно простых правилах.

• Сделайте основание дисплеев достаточно крепким, чтобы конструкция выдержала удары тележек и не пострадала во время уборки торгового зала.
• Не размещайте дисплеи слишком низко. Они должны располагаться между талией и грудной клеткой среднего покупателя. Иначе посетителям магазина придется согнуться в три погибели, чтобы прочесть информацию на небольшом ценнике.
• Не выкладывайте товар в виде высоких пирамид. Покупатели всегда должны иметь возможность дотянуться до продукта, который расположен на самом верху.
• Коротко расскажите о товаре. Три-четыре краткие, но ёмкие фразы о преимуществах продукта только придадут ему дополнительную ценность. Но фразы должны быть именно краткими!
• Сделайте крупные ценники – они у покупателей ассоциируются с распродажами и специальными акциями. А вот маленькие ценники создают впечатление дороговизны.

   Совет 3. Помните о FIFO – это поможет избежать испорченных продуктов

Аббревиатура FIFO переводится просто и понятно: first in – first out – «первым пришел, первым ушел». Это правило важно применять при работе с продуктами питания, особенно теми, которые имеют небольшой срок хранения (молоко, овощи, фрукты, хлеб и т.д.). Хотя FIFO необходимо использовать не только в категории скоропортящихся товаров. Оно важно и в зоне импульсного спроса: например, шоколад в летний период может растаять.

Также не нужно забывать, что лицо продукта – это его этикетка. Летом в магазинах, где нет или не работает кондиционер, можно заметить товар, от упаковки которого отклеилась этикетка. Такие «экземпляры» нужно, даже не задумываясь, убирать с полок. Но, как показывает практика, об этом правиле иногда забывают.

Зачастую сотрудники торговых точек, чтобы избавиться от товара с помятой или испорченной упаковкой, стараются наоборот поставить его на самое видно место в надежде, что он будет продан быстрее. Ошибки здесь сразу две. Во-первых, если это не распродажа по сниженным ценам, такой товар вряд ли будет продан. Во-вторых, это не лучшим образом отразится на популярности бренда. Нетоварный вид продукта вряд ли приведет к повышению лояльности потребителей. Задача мерчандайзера – предотвращать такие случаи.

Совет 4. Не загромождайте магазин рекламой

Существует мнение, что чем больше рекламы в точке продаж, тем лучше. Это заблуждение. Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров. Магазин – это не вернисаж, и гамма ярких красок не должна бросаться покупателем в глаза.

Если это правило не соблюдается (чаще всего подобное можно наблюдать в маленьких несетевых магазинах), покупатель попадает под влияние многочисленных баннеров, воблеров, шелфтокеров и прочих POS-материалов, которые вместо продвижения соответствующего бренда просто блокируют друг друга, не способствуя правильному выбору покупателя.

Совет 5. Уделяйте внимание ценнику

Ценник – это не просто бумага с цифрами и буквами. Ценник несет информацию о производителе, марке, наименовании продукта и, конечно, цене, которая во многих случаях является важнейшим критерием при решении о покупке. Очень часто покупатели кладут товар обратно на полку только потому, что так и не смогли узнать его цену. Отсутствие цены на товаре зачастую даже хуже, чем высокая цена. Использование POS-материалов может дополнительно привлечь внимание покупателя, особенно, если речь идет о специальных предложениях.

Важно, чтобы ценник содержал максимум необходимой для покупателя информации, но при этом не был ею переполнен. Конечно, само собой разумеется, что все данные должны быть актуальными. Универсальными с этой точки зрения являются электронные ценники, информация на которых выводится на небольшом экране. Плюсов множество. Во-первых, ценники (обычно они жестко фиксируются на полке при помощи клейкой ленты) обозначают долю на полке того или иного товара. Во-вторых, информация о стоимости будет меняться автоматически при помощи оператора. Не надо перепечатывать ценник и менять его на полке. В-третьих, такой ценник не потеряется и не испортится, как это часто происходит с бумагой.

Совет 6. Ставьте товар лицом к покупателю

Зачастую из-за недостатка места на полке продукция ставится не лицом к покупателю, а торцом или под углом. Таким образом, образуются стройные, но неэффективные ряды фейсов. Производители вкладывают много средств (временных и денежных) для разработки дизайна этикетки. При такой выкладке эти затраты просто не имеют значения – все равно продукция стоит боком к покупателю. В данном случае необходимо искать возможности размещения товара лицом к посетителям магазина.

Совет 7. Установите с персоналом магазина хорошие отношения

Часто взаимодействие мерчандайзеров с персоналом торговой точки сводится лишь к взаимному приветствию в первые минуты нахождения в магазине. Но этот персонал стоит расценивать как дополнительный ресурс в достижении необходимых целей мерчандайзинга. Многие производители вкладывают огромные денежные средства в мотивацию персонала торговых точек. Сотрудники магазинов могут помочь поддерживать выкладку или ассортимент, следить за порядком и иногда даже блокировать активность конкурентов.

Построение обычных человеческих отношений может привести к нужному результату даже без денежных затрат. При этом персонал точки сможет в ваше отсутствие делать выкладку по необходимой вам планограмме или правилам.

На этих же принципах основывается обучение профессиональным знаниям по продукции персонала магазинов, который в дальнейшем будет рекомендовать ваши бренды покупателям.

Совет 8. Соблюдайте чистоту!

Казалось бы, порядок и чистота в торговом зале – это и так непреложная истина. Разве может быть иначе? К сожалению, российская действительность показывает, что может.

Мерчандайзеры не должны лениться периодически вытирать пыль со своей продукции, а также с полок, на которых стоит товар. В противном случае, покупатель будет просто проходить мимо. Наличие пыли на упаковке может косвенно говорить о том, что продукт «залежалый» и спрос на него низок.

Постоянно проверяйте исправность всего оборудования, в том числе ламп, светящихся панелей, торговых автоматов и холодильников. Кстати, регулярная чистка оборудования от пыли и грязи поможет продлить срок его службы.

Совет 9. Не идите на поводу у ритейлеров

Владельцы сетей, стараясь снизить свои затраты на персонал, изначально диктуют невыгодные условия мерчендайзерам поставщиков, при которых мерчендайзеры должны заниматься помимо своих основных обязанностей (выкладка товара, расстановка ценников, размещение рекламы и т.д.) еще и не свойственными им делами: маркировкой товара, выкладкой чужой продукции (иногда даже конкурентов!!).

Соглашаться на эти требования или нет, конечно, дело супервайзера или торговых представителей этих точек. Но при необходимости оптимизации работы отдела мерчандайзинга (сокращение времени работы в торговых точках и увеличение количества визитов в день) бороться с подобными проявлениями просто необходимо.

Совет 10. Контролируйте мерчандайзеров

Уверен, что почти все поставщики или производители рано или поздно сталкиваются с проблемой неконтролируемых мерчандайзеров. Когда мерчандайзер работает в одной точке, контролировать его довольно просто. Сложности возникают, когда в круг его обязанностей входит несколько магазинов, и поэтому ему приходится постоянно перемещаться от одной точки к другой. Ситуация еще больше усугубляется тогда, когда в наличии имеется только один супервайзер на весь город и 12-15 мерчандайзеров. Качество работы в этом случае может пострадать.

Многие способы контроля («чековая система», фотоотчеты, печати в маршрутных листах) рано или поздно становятся неэффективными. Некоторые рекламные агентства используют дорогостоящие методы контроля, например, специальные электронные ключи, которые носят с собой мерчандайзеры и с помощью которых отмечаются в каждой точке. Но такие меры, конечно, позволить себе могут не все.

В любом случае, решая вопрос контроля команды мерчандайзеров, необходимо учитывать несколько правил:

• на одного супервайзера должно приходиться не более девяти мерчандайзеров;
• маршрут супервайзера должен планироваться в соответствии с маршрутами мерчандайзеров;
• минимум раз в неделю необходимо проводить общие собрания;
• сильно не загружайте супервайзера отчетами – он, прежде всего, «полевой» сотрудник.

Совет 11. Ставьте мерчендайзерам четкие цели

Наверно, с этого совета нужно было начать статью. Он – основополагающий в любом деле, связанном с менеджментом. На опыте проверено, чем четче цель, тем выше вероятность ее достижения. И мерчандайзеры здесь не исключение. Задания вроде «Нужно быть в такой-то точке и построить какой-нибудь дисплей», продиктованные по телефону, обычно к желаемому результату не приводят. Помните, что задачи должны быть конкретными. Например, «построить десять дисплеев 1,5*1,5*1,5 м из новинок в десяти магазинах сети по адресу (указываются адреса)». Избегайте слов «какой-нибудь», «как-нибудь», «что-нибудь» и «где-то». Если вы сами не знаете, чего хотите, то мерчандайзер не может знать этого тем более. Плюс ко всему результат задания должен быть измеряемым. Всегда нужно продумать критерий, по которому можно было бы судить, выполнена поставленная задача или нет.

Подытожить все вышесказанное можно следующим: мерчендайзеры – это не только персонал, на которые тратятся сотни тысяч рублей в месяц,  это, прежде всего, инструмент повышения продаж, представленности и узнаваемости ваших торговых марок. В услуги мерчендайзинга можно очень выгодно инвестировать деньги, но можно также просто их потерять. Все зависит от того, насколько эффективно вы организуете команду и спланируете свою мерчендайзинговую активность в торговой точке.