Маркетинговое агентство Life-Marketing

Материал подготовлен экспертами Маркетингового агентства «Life-Marketing» на основе опыта выполненных проектов.

Если Вы столкнулись с описанными ниже задачами и проблемами, то наша команда готова быть Вам полезна в их решении.

Вступление

В своей коммерческой деятельности производственные компании, торговые и дистрибьютерские компании часто используют модель развития рынка через партнёрские продажи.

Это могут быть продажи через магазины розничных партнёров (розничные торговые сети, несетевая розничная торговля), франчайзинговые магазины, открытые франчайзи, партнёрские точки обслуживания (например, точки оказания бытовых услуг), через офисы или отделы продаж (распространено для рынка продажи строительных материалов), дилеров и посредников в других городах, регионах и странах.

Во всех случаях зависимость от подобных партнеров крайне высока, тк они приносят часто доминирующую долю выручки и позволяют быстро развивать продажи в новых регионах и на новых рынках. Обратная сторона – неуправляемость данного канала продаж и зависимость от партнёра и качества работы его персонала, активности конкурентов, с которыми может также работать Ваш партнер, ошибок в ценовой политике и отсутствии контроля цен (например, на полках в розничных магазинах).

Часто распространённый случай из нашей практики. Отдел продаж рапортует о росте сети партнеров, расширяющейся географии партнеров, отгрузках партнерам товара на реализацию и предоставлении маркетинговой поддержки и прочих инструментов поддержки продаж (образцы, стенды, каталоги и тп). Идет активная реклама на новых территориях, где ожидается рост продаж через партнёрскую сеть. Проходит время, продажи растут медленно или не увеличиваются вовсе. Начинается поиск виноватых. Почему не растут продажи??? Наверное, это менеджеры по развитию продаж виноваты? Мало партнеров, мало городов и регионов, мало рекламы, мало отгружаем ассортимента!

Но чаще проблема лежит в плоскости мотивации и контроля работы торговых партнеров. Тех самых каналов (партнерские магазины и торговые сети, франчайзи, офисы продаж и точки обслуживания), через которые были планы продавать все больше и больше для реализации плана продаж.

Товар отдан партнеру (на центральный слад или склад магазина), заведен в прайс-лист (если это торговый партнер, работающий «под заказ»), началась рекламная компания. Подписаны все соглашения, оговорены все условия мотивации за выполнение планов. Все в ожидании результата. Результат заставляет себя ждать.

Соглашения заключают руководители, а исполняют рядовые сотрудники. Часто интересы тех и других хоть и лежат в плоскости «выгод и денег», но достижение их видится по разному. Рядовому персоналу на стороне торгового партнера часто нет дела до интересов конкретного поставщика, отсюда возникают сбои, которые надо контролировать и пресекать в зародыше.

Примеры некоторых проектов по контролю торговых партнеров, дилеров, дистрибьюторов мы собрали и изложили в данной материале.

Один из примеров по контролю работы дистрибьютора по развитию розничных продаж. 

Наш клиент - производитель мороженного – отгружал через регионального дистрибьютора продукцию в розничные магазины в одном из крупных городов. Предоставлял торговым точкам через дистрибьютора свое морозильное оборудование (брендованные лари). Отгружены тонны продукции, отправлены десятки ларей. Но роста продаж нет. К концу сезона идут даже возвраты. 

В чем проблема? Проведенный нами аудит розничных торговых точек показал удручающую ситуацию. Продукция и морозильные лари были поставлены в торговые точки, однако по каким-то причинам часть ларей вовсе не была выставлена в торговых залах (осталась в складской зоне), часть использовалась для хранения нецелевой продукции (заморозка, полуфабрикаты и тп), часть ларей были загружены продукцией конкурентов, в которой терялась продукция нашего клиента. В некоторых случаях продукция нашего клиента вообще не была распакована и хранилась в коробках на дне ларей без размещения ценников. Продавцы с трудом вспоминали, что у них есть такое мороженное и долго искали его по магазину и в документах.

• Что такое Out-of-stock (отсутствие запаса , аутофсток) читайте на нашем сайте.

Был составлен подробный отчет по всем торговым точкам, в которых осуществлялся контроль, подкрепленный фотографиями. Совместная команда от нашего клиента и представителя дистрибьютора отправилась решать данную проблему. Разумный ход, но запоздалый. Существенная часть сезона потеряна, часть продукции просрочена или из-за некачественного хранения утрачена (мороженное, которое хранилось с рыбой вряд ли вдохновит покупателей как запахом так и товарным видом), часть ларей вышла из строя из-за неправильной эксплуатации. 

Эта проблема могла быть выявлена на начальном этапе через простейший контроль и аудит розничных торговых точек, в которые отгружал продукцию дистрибьютор. Стоимость такого аудита – доли процента от оборота. Но логика была простая: «Мы же нашли партнера, пусть он и контролирует!». Увы, не всегда у крупных дистрибьюторов есть готовность контролировать продукцию и магазины по всей географии поставок. Особенно, если Ваша продукция не входит в топ-3 рынка и Вы не транснациональная корпорация, готовая выделять огромные бюджеты на мерчендайзинг и собственную сеть оплаченных торговых представителей.

• Что такое «аудит торговых точек» читайте на нашем сайте.

Еще один пример, как контроль торговых партнеров позволяет выявить разрыв между ожиданиями и реальностью.

Наш клиент – российский производитель окон и дверей ПВХ с широкой сетью партнерских офисов продаж (мультибрендовые точки, где в тч представлена и продукция конкурентов). Активно заключались партнерские договора, предоставлялись образцы, рекламные материалы. Осуществлялась рекламная поддержка в печатных СМИ, в сети интернет (в тч рекламировалась сеть партнеров).

Однако, не смотря на расширяющуюся сеть и активные инвестиции в рекламу и поддержку продаж, рост выручки был недостаточным, не покрывал затраты на развитие сети, что вызывало массу претензий к персоналу отдела продаж. Загрузка производства росла темпами, ниже ожидаемых.

Одной из задач нашего сотрудничества стал проект по аудиту работы торговых партнёров по технологии «тайный покупатель». Основная задача – изучить, как и насколько качественно в партнёрских точках продают продукцию нашего клиента.

• Что такое аудит по технологии «тайный покупатель» читайте на нашем сайте.

Сложность аудита заключалась в широкой географии расположения точек продаж и не всегда комфортной доступности (областные точки). 

С чем столкнулись наши тайные покупатели в рамках контрольных визитов в магазины и офисы продаж партнёров.

Важнейшей проблемой стал низкий уровень осведомлённости и доверия персонала точек к продукции нашего клиента и компании в целом. Тк бренд был достаточно новый дня рынка, то персонал не имел личного опыта работы с продукцией,  воспринимал продукцию с опасением, не готов был ее рекомендовать покупателям. Как следствие, в случае интереса к продукции (одной из легенд был визит клиента по акции для заказа окна производства нашего клиента) персонал точек активно предлагал продукцию конкурентов, приводя аргументы «ЗА» в пользу конкурентов. Попытки получить от персонала комментарий и отзыв о компании и продукции приводили к неоднозначным оценкам и отзывам. От нейтральных («ничего не можем толком сказать») до негативных (с целью перевести внимание на других производителей).

• Что такое «Аудит лояльности торгового персонала партнера» читайте на нашем сайте.

Другой выявленной проблемой стал факт отставания от конкурентов по акционной активности (скидки, спецпредложения на стандартные типоразмеры, подарки к заказу и т.п.). Существенная часть покупателей ожидает скидок и акций, чтобы наиболее выгодно заказать окна и двери. Они готовы этих акций ждать, подстраивая заказ под них. Персонал патнеров этими акциями активно пользуется, убеждая клиентов сделать заказ как можно быстрее именно по продукции такого-то производителя. Увы, наш клиент выводил новые акции долго, не всегда доносил об акциях до торговых партнеров (в точках не знали об акциях и не предлагали их), выгода от акций была ниже выгод от акций конкурентов.

Результатом проекта по контролю торговых партнёров стала внутренняя работа по подготовке обучающих материалов по продукции с проведением обучения для партнеров, более гибкая акционная политика (с мониторингом акций конкурентов), упор на продвижение не только бренда (через рекламу), но и репутации качественного производителя (статьи, видео производства, отзывы крупных клиентов, расширенная гарантия).

Следующий пример не имеет отношения к контролю розничных продаж, однако может быть интересен производственным компаниям, осуществляющим продажи через дилеров и посредников.

Наш клиент - производитель систем теплоснабжения – был заинтересован в аудите и контроле торговых посредников и партнеров в регионах России. Для аудита были выбраны поставщики оборудования и инжиниринговые компании по системам теплоснабжения, которые являлись партнерами и посредниками нашего клиента. До начала проекта Клиент в полной мере был уверен в качестве продаж и «лояльности» своих партнеров, однако решил провести независимый контрольный аудит силами привлеченных специалистов для объективности оценок и избежание пристрастности (изначально такой аудит предполагалось провести собственными силами).

Для контроля был выбран смешанный формат «Тайны заказчик под легендой» с проведением контрольной оценки на базе телефонных переговоров, переписки и получения коммерческих предложений. В рамках контроля и аудита предполагалось выявить качество коммуникаций и коммерческих предложений клиентам, проверка лояльности партнеров (предложение продукции прямых конкурентов), соблюдение оговоренной ценовой политики, корректность расчетов стоимости оборудования.

• Что такое «Аудит работы и лояльности торговых посредников, партнеров, дистрибьюторов» читайте на нашем сайте

Проект выявил существенную неоднородность по качеству и корректности полученных коммерческих предложений со стороны партнеров. Ряд предложений содержали неверные данные по продукции нашего клиента и некорректные расчеты. В существенной доле случаев персонал партнеров не владел полной и корректной информацией о продукции нашего клиента, не смог в полной мере дать консультацию по телефону или в переписке.  Часть предложений были ориентированы на продукцию прямых конкурентов. Были случаи активного предложения продукции конкурентов с отрицательными отзывами о продукции нашего клиента.

Результаты расходились с оценками клиента, которые он озвучивал до проекта, что послужило основой для разработки ряда внутренних действий по изменению политики работы с торговыми партнёрами и посредниками, передачи более углубленных знаний и информации о продукции.

В нашей практике проекты контроля работы дилеров и посредников для промышленных и производственных компаний пользуются стабильным спросом. Мы выполняли подобные  контрольные исследования для производителя оборудования для изготовления пресс-форм, производителя лабораторного оборудования для дробления и измельчения, производителя фасадных материалов и конструкций, федерального дистрибьютора компьютерной техники и оргтехники, производителя материалов для внутренней и внешней отделки загородных домов, регионального производителя автокосметики, производителя кабельной продукции и другие.

Другой пример лежит в плоскости контроля продаж и качества работы партнеров в сегменте услуг для населения.

Наш клиент - производитель профессиональных средств для салонов красоты. Осуществляет продажи через компании, выполняющие комплексные поставки в салоны красоты и парикмахерские.

Отсутствие серьёзного прироста продаж вызвало потребность в проведении контрольного аудита деятельности партнеров по географии продаж.

Аудит проводился в два этапа:

1 этап: Аудит салонов красоты и парикмахерских на предмет, работают ли они с продукцией нашего клиента. Если работают, то насколько активно ее предлагают в рамках оказываемых услуг, получение отзывов от мастеров и персонала салонов и парикмахерских о продукции, в тч в сравнении с конкурентами.

2 этап: Под легендой «тайный заказчик» от лица салона красоты происходило обращение в партнерские компании-поставщики с целью получения информации и рекомендаций по интересующей группе профессиональных средств для салонов красоты. Каких производителей рекомендуют и почему (какие приводятся аргументы и положительные или отрицательные факторы), получение отзывов о продукции нашего клиента, какие действуют спецпредложения, акции, мотивационные программы от поставщики и других производителей.

Результат контрольного аудита в рамках проекта выявил факт того, что количество салонов и парикмахерских, фактически работающих на продукции нашего клиента, оказалось ощутимо ниже ожидаемых цифр (точной информации, в какие салоны и парикмахерские осуществляется поставка, партнеры не предоставляли). Знание бренда по продукции нашего клиента было высоким. Однако, существенная часть салонов отказывалась работать с продукцией, считая ее недостаточно известной и качественной, что могло отпугнуть их клиентов.

Контрольный аудит работы партнерских компаний позволил оценить активность менеджеров по предложению продукции нашего клиента своим покупателям. Были выявлены случаи некорректных отзывов и случаи, когда менеджеры активно отговаривали от приобретения в пользу продукции других производителей. В целом, итоговая картина проекта была удовлетворительной, полученная информация позволила внести коррективы в работу с партнерами.

В результате проекта были даны рекомендации по более активной пропаганде продукции в среде профессиональных мастеров, запуск программы лояльности для салонов и мастеров, проведению образовательных мастер-классов по продукции как для мастеров, так и для конечных клиентов (потребители услуг салонов красоты и парикмахерских). Другим направление рекомендаций были вопросы, связанные с работой торговых партнеров и подготовке их персонала.

Как резюме:

Не отпускайте работу торговых партнеров, посредников и дилеров на самотек. Ими можно и нужно управлять. И для этого, в первую очередь, необходимо владеть информацией о том, насколько качественно и ответственно они выполняют свои задачи по развитии продаж, исполняют озвученные договоренности, позиционируют Вашу компанию или услуги в глазах потребителей.

Что мы рекомендуем контролировать и как:

Описанные ниже направления контроля торговых партнёров входят в пакет услуг «Контрольный пакет», реализуемый силами наших специалистов.