Маркетинговое агентство Life-Marketing

Олег Павлов, http://www.rb.ru

Полезный пример, описывающий правильный подход к анализу и оценке рекламных вложений (в частности, оценка эффективности директ-мейла).

Мой друг купил косметический салон, специлизирующийся на педикюре. Теперь он то и дело предлагает «отдать мои ноги в хорошие руки» его специалистов. Ну, а за бокалом вина на наших традиционных встречах мы теперь нередко обсуждаем рынок потенциальных клиентов педикюра и говорим методах продвижения услуги. Честно сказать, я был против такого шага. Поскольку рынок для таких услуг, на мой взгляд, совсем небольшой. Тем не менее я не мог не высказать свои мысли по поводу, используя мои знания в области стратегии.

Совсем недавно он сделал директ-мейл тиражом 12 000 экземпляров, затратив, скажем 1000 долларов. Количество новых клиентов в результате кампании составило 0,1 % или 12 человек. Каждый из них во время визита заплатил 50 долларов. То есть, затратив 1000 уе, мой друг получил 600 уе. Он был уверен, что сработал с убытком и был готов прекратить свои попытки найти нужное количество ног для своего финансового процветания. «Не спеши с выводами» - сказал я ему. – «Давай посчитаем как следует, что ты получил.»

12 человек принесли 600 долларов. Оказалось, что из них 4 – с серьезными проблемами ступней, им требуется постоянный уход в течение всей оставшейся жизни. Остальные 8 пришли делать простой педикюр или просто из любопытства.

Обратим внимание на этих 4-х проблемных. Каждый сеанс лечения и профилактики обойдется им, скажем, в 25 долларов. В течение года они посетят салон как минимум 6 раз, допустим, что они будут постоянными посетителями в течение 5 последующих лет. Какой доход они принесут? 4 х 25 долларов х 6 раз в год х 5 лет = 3000 долларов.

Я предполагаю, что 60% из оставшихся 8 посетителей придут как минимум еще один раз и оставят в салоне 50 долларов каждый. То есть 5 человек х 50 = 250 долларов

Из них, скажем, 60% станут постоянными клиентами на 3 года, посещая кабинет в среднем 4 раза в год, оставляя в нем 50 долларов каждый. Итог: 3 человека х 4 раза в год х 3 года х 50 долларов = 1800 долларов.

Каков итог?

Затраты на директ-мейл – 1000 долларов.

Моментальный доход – 600 долларов
Повторный простой педикюр 5 человек – 250 долларов
Ставшие постоянными клиентами на три года 3 человека – 1800 долларов
Постоянные клиенты на протяжении 5 лет – 3000 долларов

Результат: 600+250+1800+3000=5650 долларов. Возврат на инвестиции в маркетинг составил 565%!

В данном расчете использована концепция «цикла жизни клиента». Использование этого подхода в привлечении новых клиентов ОЧЕНЬ ВАЖНО, но, к сожалению, мы не всегда до конца понимаем, НАСКОЛЬКО.

Затраты на приобретение одного нового клиента составили 1000долларов/12= 84 доллара. Однако, мы можем затратить на приобретение одного клиента 5650 долларов/12 = 471 доллар и все равно выйти по нулям.

Это также означает, что, теоретически, вы можете заплатить 100% комиссионных своему продавцу, и все равно получите хорошую прибыль.

Кстати, в качестве маркетингового хода я предложил моему другу сделать первый визит и обслуживание бесплатным. Себестоимость простого педикюра составляет 30 долларов, это в 2,7 раза меньше, чем затраты на приобретение одного клиента посредством директ-мейл. Можно даже дать в придачу подарок - косметику еще на 30 долларов. И все равно, ситуация будет для него выигрышная.

В одной из книг по развитию бизнеса приводится пример из жизни, когда производитель лекарства от артрита заключил договор с радиостанцией о продаже своего товара. Суть заключалась в следующем: радиостанция бралась продавать партию этого лекарства, рекламируя его в эфире. Она получала деньги за флакон, такую же сумму приплачивал бизнесмен, другими словами, радиостанция получала 200% прибыли на проданный товар. Однако, это было очень выгодно. Ведь, человек, приобревший лекарство однажды, теперь будет покупать его год за годом.

Еще одна мысль, с которой я абсолютно согласен и о которой стараюсь помнить всегда: продать товар или сервис можно только в трех случаях:

1. Если ваш товар помогает ему зарабатывать деньги.
2. Если ваш товар помогает ему сэкономить деньги.
3. Если ваш товар добавляет ценность товару клиента.

Это следует отражать в рекламе вашего продукта или сервиса.

Да, надо считать, считать и еще раз считать. Маркетинг – не затраты, это инвестиции, которые должны приносить отдачу и прибыль. Джей Абрахам справедливо заметил: «Если вы относите маркетинг к затратам, то это – не маркетинг». Вы должны знать, сколько прибыли дает каждый рубль, вложенный в рекламное объявление или директ мейл. В трудные времена это важно быть уверенным, что деньги вкладываются правильно. А без расчетов мы этого сделать не сможем.