Маркетинговое агентство Life-Marketing

Источник: http://www.pharmvestnik.ru

Мы продолжаем разговор о ценообразовании, начатый в предыдущих выпусках «Фармкружка». Сегодня речь пойдет о методиках, с помощью которых можно установить оптимальную цену на свой товар. Сразу оговоримся, что охватить все существующие методы мы не в состоянии, да это, наверное, и ни к чему. Остановимся лишь на тех, которые представляют актуальность для аптек и не слишком проблематичны при внедрении.

Взгляд в общем

Ценообразование — понятие не статичное. Нельзя единожды выбрать метод ценообразования и придерживаться его на протяжении всего функционирования аптеки. На цену влияет множество факторов: начиная от торговых предпочтений покупателей и заканчивая политикой конкурентов. Поэтому методика ценообразования должна постоянно пересматриваться, корректироваться, а может, и кардинально меняться. В противном случае вы рискуете серьезно потерять не только в конкурентной борьбе, под угрозой окажется ваша способность выживать на рынке.

Основные факторы, влияющие на ценообразование:

• ценность продукта для потребителя;
• степень интенсивности конкуренции на рынке;
• атрибуты бренда (некоторые покупатели готовы переплачивать за лекарственное средство немалые суммы только потому, что оно произведено известной иностранной компанией).

Существует множество методик ценообразования. Если рассматривать их в общем, то можно выделить три, которые отталкиваются:

• от рынка (рыночные методы) — ценообразование зависит от цен конкурентов (метод среднерыночных цен, метод «гонки за лидером»);
• от клиента (рыночные методы) — цена на товары зависит от спроса, ценовых ожиданий покупателей, субъективной ценности товаров для покупателей (метод «воспринимаемой ценности товара», метод определения цены на основе спроса);
• от издержек (затратные методы) — цены рассчитываются как сумма себестоимости продаж и желаемой прибыли, важное значение имеют такие экономические показатели, как себестоимость и точка безубыточности (метод «издержки + прибыль», метод «целевой прибыли»).

Четвертая методика — комплексная. Она учитывает экономические показатели, спрос, цены конкурентов и желаемую цену. Конечно, данная методика довольно затратна и трудоемка, но является наиболее предпочтительной для торговых предприятий, которые стремятся к лидерству.

Переходим на частности

Методика ценообразования зависит от тех целей, которые ставит перед собой компания: стремление завоевать долю рынка, повысить прибыльность, выйти на новый рынок или защитить имеющиеся позиции. Обращаем ваше внимание на то, что большинство методик предназначено для установки базисной цены. Она позволяет определить тот ценовой диапазон, в котором будет представлен тот или иной товар. В процессе функционирования аптеки базисная цена будет периодически корректироваться скидками, колебанием рыночных цен, специальными акциями и т.д. К тому же методика ценообразования поможет быстро пересчитать цены в зависимости от спроса, конкуренции и краткосрочных целей компании. Предлагаем вам несколько методик, которые приводятся в книге «Как победить в гонке за прибыль» («Winning the Profit Game») Роберта Доктерса и Майкла Риопела.

Сравнение с конкурентами

Суть: сопоставить свои цены с ценами конкурентов и подкорректировать первые. При этом необходимо учитывать результаты сравнения товаров, услуг, состава целевой аудитории.

Сложности:

• не всегда можно успеть за изменениями цен конкурентов;
• может быть не понятна логика ценообразования конкурента.

Плюсы метода: тесная связь с рынком, при условии, что качество товаров аптеки с товарами конкурентов объективно сопоставимо.

Минусы метода: реализация может идти очень медленно или метод будет невозможно осуществить.

Рыночные эксперименты (актуально для сетевых аптек)

Суть: цены изменяются в одной или нескольких аптеках сети (тестовые аптеки), в остальных (контрольных) остаются неизменными; это позволит оценить реакцию покупателей и измерить ценновой эффект.

Плюсы метода:

• простота и надежность;
• высокая точность исследований.

Минусы метода:

• проведение не всегда возможно;
• изначальные условия исследования в тестовых аптеках могут отличаться от условий в контрольных;
• в долгосрочной перспективе спрос необязательно существенно изменится (может меняться только на протяжении акции, когда цена снижена);
• исследование требует больших финансовых затрат.

Анализ ценности продукта

Суть: сопоставить ценность, которую товар обеспечивает потребителю, и цену, которую он за него платит.

Плюсы метода: взгляд с точки зрения потребителя.

Минусы метода: могут быть затруднения с определением ценности товара.

Экономическое моделирование

Суть: рассчитать оборачиваемость товарных запасов — зафиксировать уровень объема продаж в рублях на квадратный метр площади торговой точки.

Особенность: данные о скорости товарооборота, относительной прибыли, размерах затрат на содержание запасов, сопутствующих издержках и модель ценовой вариативности вводятся в специальную программу, исходя из введенных данных определяется оптимальная цена товара.

Плюсы метода:

• практичность и достоверность;
• показывает элементы, требующие пересмотра;
• позволяет управлять доходами в реальном режиме.

Минусы метода: требуется создание алгоритма или модели рынка.

Построение кривых спроса

Суть: кривая спроса отображает количество продуктов, которое аптека может продать при различных уровнях цен.

Особенности: высокие цены не всегда гарантируют высокий уровень дохода, не исключен вариант, когда при снижении цены объемы продаж будут расти гораздо быстрее, чем сокращаться доходы.

Плюсы метода: помогает в планировании продукта.

Минусы метода: трудности с построением.

Налогово-регулирующая стратегия

Суть: оптимизировать налоговые выплаты.

Особенности: метод актуален, например, для торговли через Интернет.

Плюсы метода: высокая доходность на некоторых рынках.

Минусы метода: не ориентирован на покупателей и конкурентов.

Сравнительный анализ

Суть: с помощью тестирования (опроса) изучить важные для потребителя характеристики товара и его предпочтения при покупке, в т.ч. задать вопрос о цене.

Особенности: можно проверить только заданные в рамках анкеты сочетания характеристик товара.

Плюсы метода: работает на сформированных рынках.

Минусы метода:

Экспертная оценка

Суть: специалист в области экономических методик может дать объективную оценку рынка, компании, каналов дистрибуции и конкурентов, что будет способствовать построению адекватной модели ценообразования.

Плюсы метода: высокая точность.

Минусы метода:

• эксперты должны быть надежными и непредвзятыми;
• их оценка может быть консервативной.

«Военные» игры и планирование действий

Суть: предсказать будущее фармрынка, спланировать стратегию своего развития в новых условиях и определить цены завтрашнего дня.

Особенности: методика подходит в тех случаях, когда есть вероятность серьезных перемен на рынке.

Плюсы метода: подходит для неоднородных структур.

Минусы метода:

• требует больших средств и времени;
• возможен при наличии высококлассных специлистов, которые могут с большой долей уверенности прогнозировать развитие отрасли.

Цена как показатель качества

Суть: если не существует объективных стандартов для сравнения товара или у него нет аналогов, цена начинает влиять на спрос покупателей.

Особенности: если в моде косметика, обогащенная кислородом, многих клиентов мало будет волновать ее цена, они будут слепо покупать ее, потому что этот товар в данный момент воспринимается ими как желанный.

Плюсы метода: эффективен только для некоторых видов товаров.

Минусы метода: не всегда работает даже на стабильном рынке.

Ценообразование на основе издержек

Суть: в случае, когда необходимо определить цены на широкий ассортимент товаров, целесообразно отталкиваться от издержек.

Особенности: метод уместен в отрасли с большим числом конкурентов.

Плюсы метода: направлен на затраты компании.

Минусы метода: не максимизирует выручку.

Сохранение или корректировка существующей цены

Суть: сохранять существующие цены или регулировать процентные отчисления от достигнутой цены.

Особенности: наиболее популярная и широко распространенная методика.

Плюсы метода:

• легкость осуществления;
• минимальные риски, особенно, если информации о рынке недостаточно;
• не требует больших временных и денежных затрат;
• в случае расширения бренда и товарной линейки существующие цены могут послужить отправной точкой;
• позволяет незначительно повышать цены безболезненно для персонала, клиентов и конкурентов.

Минусы метода:

• возможно снижение цен;
• время от времени упускаются из вида некоторые сегменты рынка.

Мы постарались охватить максимально возможное число методик ценообразования. В заключение хочется напомнить, что успех ценообразования зависит не только от усилий одной аптеки, но и от действий остальных игроков рынка.