Маркетинговое агентство Life-Marketing

Сети ресторанов быстрого питания активно развиваются, и возможности рестораторов из «быстрого» формата достаточно велики. Будут ли они на рынке первыми или вторыми, во многом зависит от их умения стандартизировать работу персонала для качественного обслуживания клиентов. К сожалению, пока в ресторанах быстрого питания в нашей стране уровень выполнения стандартов обслуживания невысок.

Учитывая, что, во-первых, в своем развитии отечественные рестораны этого формата ориентируются на принципы работы западных коллег и, во-вторых, конкуренция на рынке усиливается по мере открытия новых заведений, в будущем требования к качеству выполнения стандартов обслуживания значительно возрастут. И как результат, рестораторы быстрого питания сосредоточатся на улучшении обслуживания своих клиентов. В этом направлении им предстоит еще очень многое сделать, так как основные проблемы формата fast food лежат в области работы персонала: его компетентности, дружелюбия, активности, вежливости, оперативности и внешнего вида.

Приведу некоторые примеры пожеланий посетителей ресторана относительно сервиса:

- «раздражает, когда посетителей видно с улицы»;

- «хочется, чтобы в ресторанах было больше свободного пространства»;

- «не нравится металлическая мебель»;

- «раздражает вытирание полов и наличие мусорных баков возле столика»;

- «нужно предоставить возможность брать пищу с собой»;

- «дружелюбие персонала и возможность получить детальную консультацию у персонала»;

- «персонал не должен быть излишне навязчив».

Кто-то может сказать, что все это мелочи привередливых посетителей, на которые не стоит обращать внимания. Но в любом деле мелочей не бывает, и от этих мелочей зависит, останется ли клиент доволен рестораном и захочет ли вернуться туда вновь. Чтобы выявить ожидания потребителей от посещения ресторана, нужно определить структуру восприятия сервиса потребителями, то есть узнать, из каких базовых элементов в восприятии клиента состоят стандарты обслуживания.

Для ресторанов быстрого питания клиентские стандарты сервиса складывается из внешнего вида ресторана и его сотрудников, интерьера, способов выкладки блюд, чистоты в ресторане, процесса уборки, а также поведения персонала. Каждый из названных компонентов стандартов обслуживания включает в себя несколько пунктов, например, «чистота в ресторане» подразумевает под собой уборку в зале, уборку санузла и чистоту на кассе; а «поведение персонала» – это встреча на кассе, формирование заказа, расчет и в некоторых случая доставка заказа к столику.

Таким образом, чтобы выявить ожидания посетителей, для начала нужно понять, в рамках каких именно компонентов находятся ожидания стандартов обслуживания самих клиентов, как они это видят.

Как это сделать? Наилучшим исследовательским инструментом будет серия фокус-групповых интервью с типичными клиентами ресторана. Во-первых, нужно подготовить план интервью с целевой аудиторией, отображающий все аспекты работы ресторана. Затем пригласить на интервью типичных завсегдатаев и вовлечь их в дискуссию, во время которой будет обсуждаться составляющая каждого компонента и личный опыт участников в ПОТРЕБЛЕНИИ подобных услуг. Зачастую многие высказанные идеи покажутся бесполезными или абсурдными, но именно они позволят намыть золото из этой беседы. Ведь ни один эксперт или специалист не даст тех представлений о сервисе и стандартах обслуживания, которые даст реальный клиент.

Схема стандартов обслуживания

 В результате дискуссии моделируется схема идеального обслуживания для каждого компонента сервиса. Стоит отметить, что в этом случае тщательно прорабатываются все нюансы сервиса для того, чтобы получить детальную хронологическую картину пребывания посетителя в ресторане. Такой метод позволяет выйти на конкретные действия, которые впоследствии могут стать стандартами обслуживания в ресторане.

Этот подход базируется на т.н. концепции идеальных ожиданий. Концепция предполагает существование у клиентов неосознанных представлений об идеальном сервисе, которые формируются на основе не всегда осознанного обобщения позитивного и негативного опыта обслуживания. Так, если человек регулярно бывает в ресторанах, он всегда получает какой-то опыт обслуживания, хороший или плохой. На его основе формируется набор ожиданий клиента от сервиса в данном типе ресторана.

В соответствии с идеальными ожиданиями потребителей создается список требований к процессу обслуживания в ресторане. В дальнейшем этот список интегрируется в уже существующие в ресторане стандарты обслуживания клиентов, стандарты работы.

Совмещение может быть необходимо в силу ряда причин. Например, некоторые пожелания клиентов окажутся неосуществимы, так как могут быть связаны с изменением формата ресторана, способом выкладки блюд, ассортиментом, что не входит в планы руководства, и что естественно не сможет сочетаться с будущими стандартами обслуживания в данном ресторане.

Новые стандарты сервиса стоит отдать в критику их будущим исполнителям. Это очень важно: персонал нужно вовлекать в процесс создания стандартов обслуживания клиентов. Во-первых, чтобы они дали ценные дополнительные идеи и, во-вторых, ощутили свою причастность к их созданию. В будущем это обеспечит более лояльное отношение персонала к стандартам обслуживания и более дисциплинированное их выполнение.

Можно сказать, что специфика ресторанов быстрого питания – в отличие от розничной торговли или банка, где все упирается в профессиональное обслуживание – заключается в очень значительном количестве простых стандартов обслуживания, которым нужно следовать.

Система стандартов обслуживания

Помочь рестораторам выстроить безупречную систему качества обслуживания поможет система сервис менеджмента. Эта система включает в себя:

1. Стандартизацию работы персонала. Другими словами, изложенное в директивной форме детальное описание того, что, как и в каких ситуациях должен делать персонал ресторана.

Стоит отметить: стандарты обслуживания изначально разрабатываются для того, чтобы их было удобно использовать в процессе контроля сервиса, мотивации и обучения персонала в дальнейшем. При этом не стоит забывать, что все стандарты сервиса должны быть объективными, измеряемыми, понятными и отвечающими ожиданиям потребителей.

2.Обучение кадров. Персонал должен знать продукцию ресторана и правила работы с клиентом; тренинги и семинары такой направленности необходимо проводить систематически.

3.Контроль: как правило, постоянная программа mystery shopping. Проверяющий в роли обыкновенного клиента посещает ресторан и оценивает работу сотрудников, качество продукции, скорость обслуживания и т.д. Результаты контроля могут быть успешно интегрированы в систему мотивации сотрудников.

4.Система мотивации. Должна использовать инструменты материальной и нематериальной заинтересованности сотрудников и увязывать эффективность его работы с вознаграждением. Например, эффективны номинации за наилучшие результаты: лучший продавец, лучший ресторан, самый чистый ресторан, самый дружелюбный персонал и т.д.

5.Внутренний PR качества выполнения стандартов обслуживания. Необходимо убедить сотрудников, что качество обслуживания – это то, что действительно нужно компании и даже стране, что это достойно – обеспечивать людям достойный сервис. Все призы, поощрения, события, связанные с работой компании над качеством обслуживания, должны освещаться на собраниях, в письмах, внутренних газетах, сайте компании и по возможности во внешних СМИ.

Стандарты обслуживания - Bon service

Необходимый компонент системы управления сервисом в сети ресторанов – программа mystery shopping (таинственный покупатель). Стоит сразу оговориться, что mystery shopping не призван выявлять вкусовые предпочтения посетителей и прогнозировать их изменения. Его основная миссия – улучшение качества обслуживания, его единственная цель – определение выполнения персоналом стандартов обслуживания. Собственно, контроль за соблюдением всех стандартов обслуживания и должен ложиться на плечи таинственных покупателей. При подборе мистеров и миссис икс для оценки обслуживания агентство 4Service™  ищет типичных потребителей, которые соответствуют профилю действительного клиента. Это важно для получения объективной информации о работе ресторана, так как последующие перемены будут базироваться на выводах, сделанных на ее основе. Стандарты обслуживания ресторана регламентируют все стороны работы персонала.

Кроме того, в пункты стандартов обслуживания могут быть включены и такие позиции: встреча посетителей, музыка, освещение, способ выкладки блюда, его внешний вид, температура и т.д.

Все эти аспекты регулярно тестируются в рамках программы mystery shopping. С ее помощью управляющий рестораном определяет, насколько персонал следует принятым правилам и как тщательно их выполняет. Причем, таинственному клиенту не позволяется оперировать общими формулировками, для него существуют четко сформулированные правила оценки стандартов обслуживания, что делает повседневный текущий контроль сервиса всегда максимально конкретным.

Этот принцип давно оценили крупные сети ресторанов формата fast food на Западе. Taco Bell, Burger King и McDonald's не представляют свою работу без мониторинга выполнения собственным персоналом стандартов обслуживания с помощью Таинственных Покупателей.

И все же почему отечественным ресторанам необходим mystery shopping? Потому что суть ресторана – обслуживание, а суть mystery shopping – улучшение качества обслуживания. Если розничная торговля может себе позволить альтернативные факторы вроде низких цен, широкого ассортимента и «не хочешь, не покупай, другие возьмут», то хороший ресторан немыслим без выполнения высоких стандартов обслуживания.

Если сеть ресторанов «быстрого» формата насчитывает две-три боевые единицы, то ее менеджмент самостоятельно может оценивать уровень сервиса. Но по мере количественного роста становится сложнее контролировать работу как сети в целом, так и каждого ресторана в отдельности. В этом случае просто необходимо «брать на работу» специализированное агентство.

Работа над программой mystery shopping для конкретной сети ресторанов начинается с изучения агентством ее стандартов обслуживания. Если в ресторане стандарты сервиса напрочь отсутствуют либо они недостаточно детально проработаны, трудно говорить о проведении программы. Ее природа – изучение стандартов обслуживания клиентов, а если их нет, то, как говорится, и суда нет. Хотя, как правило, сети ресторанов имеют какие-то внутренние стандарты сервиса – иначе просто невозможно управлять бизнесом.

Изучив и детализировав существующие стандарты обслуживания клиентов, агентство переходит к разработке инструментария программы. На этом этапе исследователи задаются вопросом, «каким аспектам, какую роль отвести», то есть что будет на первом плане: чистота в ресторане, скорость обслуживания или внешний вид блюда. Другими словами, расставляются приоритеты в оценке сервиса. Создается ядро программы – система оценки или, попросту говоря, анкета, которая должна охватить все принятые стандарты обслуживания конкретного ресторана. Причем каждый стандарт проходит оценку, исходя из его значимости в стратегии сервиса. В дальнейшем на основе анкетных данных управляющий рестораном анализирует работу заведения в целом и каждого сотрудника в отдельности. Тут нужно отметить, что составляются персонифицированные анкеты, т.е. привязанные к определенному сотруднику.

Оценки работы ресторана, как это принято во всем мире, должны предоставляться максимально быстро. Ведь управляющий рестораном уже на следующий день должен увидеть уровень выполнения стандартов обслуживания предыдущего дня и прочитать оценки, оставленные «таинственным покупателем» в анкете. Руководители ресторанов видят как детальную информацию об уровне стандартов обслуживания в своем ресторане, так и общий рейтинг всех ресторанов сети. Разумеется, в этом случае между персоналом ресторанов появляется соревновательная мотивация, так как оценка обслуживающего персонала существует не только как повод для задушевной беседы с сотрудниками – она также влияет на вознаграждение этих сотрудников.

Стандарты обслуживания - mystery shopping

Подводя итог, стоит отметить, что mystery shopping – не единственное лекарство для улучшения сервиса, это только часть работы сети ресторанов. Многим компаниям удается достичь высоких стандартов обслуживания на фоне высокой текучести кадров именно благодаря грамотно выстроенной системе обслуживания и ее контролю со стороны таинственных покупателей.

http://www.4service.ru