Маркетинговое агентство Life-Marketing

Источник:Волгоградский Торговый Дом "ТехТорг"

Основой стабильного развития любого промышленного предприятия в долгосрочном периоде является наличие стратегического плана действий, составленного с учетом ожидаемых требований потребителей в отношении качества продукции и предполагаемых объемов потребления. Для достижения планируемых показателей производства и сбыта продукции в рамках маркетинговой службы предприятия оцениваются возможности раскрытия потенциала компании в двух главных направлениях: увеличение продаж традиционным покупателям в уже освоенном секторе рынка и расширение рынков сбыта путем выхода на новые быстрорастущие рынки, характеризующиеся высоким спросом и недостаточной степенью его удовлетворения.

Современный российский рынок промышленной продукции в значительной мере характеризуется недостатком свободных ниш, а также высоким уровнем конкуренции со стороны как отечественных, так и зарубежных производителей. В этой связи для российских промышленных предприятий, в частности, для предприятий электротехнической отрасли, наиболее эффективным и экономически выгодным вариантом увеличения объема продаж является выход на внешний рынок.

Особая важность выбора наиболее оптимальной экспортной стратегии связана с более серьезными трудностями, сопровождающими процесс реализации товара на зарубежном рынке. Планирование вступления на этот рынок требует учета большого числа внешних и внутренних факторов, способных либо послужить предпосылкой к успешному завоеванию внешнего рынка при четком их анализе, либо наоборот усложнить выполнение задачи выхода на выбранный рынок.

В то же время в осуществлении экспортных операций российскими предприятиями-производителями готовой продукции сегодня зачастую отсутствует системный подход, а экспортные сделки носят, в основном, разовый характер и основываются на временном спросе со стороны потребителей. Отсутствие специализированных экспортных служб и малое внимание, оказываемое вопросам построения целостной стратегии экспорта, сказывается на потере огромных возможностей для роста компании, связанных с участием в международных торговых отношениях.

Проблема разработки и реализации экспортной стратегии в рамках стратегического планирования деятельности промышленного предприятия, представляет собой комплекс вопросов, в разное время становившихся темой исследования многих российских и зарубежных специалистов в области стратегического развития предприятий.

Вопросы теории и методики стратегического планирования рассмотрены в трудах И. Ансоффа, Ф. Котлера, Г. Гордона, Г. Минзберга, А.Томпсона, Д. Дж. Стрикланда, М. Мэскона, Питера Ф. Друкера. Среди российских специалистов большое внимание особенностям и принципам разработки стратегии промышленного предприятия уделяется с конца 80-х годов XX-го века в исследованиях О.С. Виханского, А.И. Наумова, Н.Н. Тренева, И.Н. Герчиковой, П.С. Завьялова и В.Е. Демидова.

Подходы к дифференциации длительности временных диапазонов стратегического планирования для предприятий различных отраслей в зависимости от факторов экономического развития рассмотрены и обоснованы в трудах Е. Заровой, А. Маршалла, М. Бурды, Ч. Виплоша, П. Самуэльсона, А. Блохина, Э. Норова, Ю. Лукашина, Я. Корнаи.

В целом, обобщая исследования, посвященные вопросам построения системы стратегического планирования и разработки экспортной стратегии, необходимо отметить, что изучение и анализ данных вопросов касается в основном общего планирования деятельности предприятий. При этом факторы и резервы, влияющие на условия деятельности предприятия, указываются в качестве второстепенных составляющих стратегии предприятия. Их влиянию не уделяется большого внимания и не наблюдается дифференциации горизонтов и интервалов планирования экспортных стратегий для разных рынков и предприятий разных отраслей.

Исходя из исследований научных взглядов на определение роли стратегии организации в рамках построения эффективной экспортной деятельности, можно дать определение «экспортной стратегии» предприятия как основополагающей программы действий, определяющей приоритетные направления деятельности предприятия на внешнем рынке с учетом имеющихся у предприятия ресурсов и требований зарубежного рынка.

Особую важность имеет то, что помимо общей экспортной стратегии необходимо выделять маркетинговые стратегии, разрабатываемые для конкретного вида продукции с учетом особенностей сегмента зарубежного рынка, а также для каждого вида стратегических производственных подразделений предприятия, осуществляющих выпуск экспортного ассортимента.

Исходя из практики внешнеэкономической деятельности российских предприятий электротехнической промышленности, в рамках реализации экспортной стратегии наиболее часто используемыми вариантами стратегического поведения, основанного на маркетинговых инструментах продвижения продукции, в зависимости от типов зарубежных рынков и этапа реализации планирования, на котором находится предприятие, являются следующие:

•     инновационная стратегия – представляет собой вариант выхода и закрепления на уже знакомый рынок с новым товаром за счет направления средств стратегии на внедрение плана маркетинга по продвижению продукции и работу по разработке новых изделий, отличающихся уникальными характеристиками. Известность торговой марки на рынке позволяет более успешно предлагать новый товар потребителям, знакомым с другими промышленными изделиями производителя. Данный пример наиболее характерен для западноевропейского рынка электротехнического оборудования, для которого важное значение имеет имя и опыт поставщика, качество продукции и возможность получения нового оборудования, отличающегося улучшенными технологическими и экономическими характеристиками.
•       стратегия диверсификации при экспорте – заключается во включении в производственную программу предприятия изделий, не связанных с основной профильной группой изготавливаемых товаров, но сохраняющих техническую и технологическую применяемость. Использование данного метода выхода на рынок широко используется компаниями, ставящими целью своей экспортной стратегии реализацию продукции в африканских странах, в которых основными потребителями энергетического оборудования являются как правило государственные компании, предпочитающие приобретать у одного и того же поставщика всю гамму промышленного оборудования (механического, силового, нефтяного и т.д.);
•           стратегия интернационализации – освоение зарубежных рынков не только посредством экспорта продукции, но и за счет создания производственных мощностей за границей, что позволяет, в частности, уменьшать транспортную составляющую в стоимости продукции при дальнейшем ее сбыте на данном рынке и обходить имеющиеся в стране торговые барьеры и ограничения на импорт. Для российских производителей электротехники применение данного метода реализации стратегии используется на современном этапе для работы в странах СНГ, представляющих собой основной экспортный рынок и доступных для размещения производственных мощностей и создания сбытовой инфраструктуры;
•      стратегия сегментации – основывается на выборе сегмента рынка, характеризующегося наличием скрытых возможностей для максимального насыщения продукцией, производимой предприятием. Данный тип стратегии характерен для работы с потребителями в странах с быстрорастущими рынками оборудования. Наиболее оптимальным такой вариант является для экспорта продукции в страны Азии (Индия, Китай, Монголия), в которых в последние 3-5 лет наблюдается увеличение количества объектов по строительству электростанций и расширению энергосистемы, связанных с применением электротехнического оборудования;
•       стратегия кооперации – представляет собой тесное сотрудничество с иностранными партнерами путем создания совместных предприятий, общей торговой марки, что позволяет использовать преимущества, связанные со знанием иностранным партнером особенностей рынка и возможностью использования производственных площадей и трудовых ресурсов партнера. Указанные мероприятия являются необходимыми для реализации экспортной стратегии на рынке стран Ближнего Востока, что связано с обязательным условием работы через местную компанию, в связи с чем использование торговой марки арабского партнера позволяет избежать недоверие потребителей к иностранной продукции и снизить транспортные и таможенные расходы в стоимости, поскольку в большинстве арабских стран широкое распространение получили свободные экономические зоны, в которых зарубежные производители получают максимальные льготы, связанные с освобождением от уплаты налогов на 3 года и отменой таможенных пошлин на импорт (СЭЗ Джебель Али в эмирате Дубай ОАЭ, СЭЗ на острове Кешм в Иране, и т.д.).

Формирование и реализация экспортной стратегии осуществляется в рамках общей стратегии деятельности промышленного предприятия. Согласование стратегий предприятия на внутреннем и внешнем рынках определяется границами рентабельности деятельности предприятия на каждом из них.

При определении приоритетов, направленных на четкое разделение ресурсов, необходимых для реализации как экспортной стратегии, так и стратегии развития на внутреннем рынке, одну из важнейших ролей играет производственный потенциал предприятия. Именно на производственные фонды более всего влияет разделение ресурсной базы, предназначенной для реализации стратегических планов. Это связано с тем, что технологическое оборудование, производственные площади, инструментальная база и конструкторские разработки требуют большей дифференциации и их приспособления к производству продукции, предназначенной на экспорт.

Немаловажное значение имеет и кадровый ресурс, что объясняется необходимостью четкого и правильного формирования стратегии выхода и развития деятельности предприятия на сложном внешнем рынке, а также необходимостью выполнения нестандартных задач в течение всего цикла реализации продукции на экспорт: от поиска зарубежных заказчиков и согласования технических и контрактных вопросов до процесса изготовления, упаковки и доставки продукции за границу. Наличие высококвалифицированных специалистов, действующих в сфере внешнеторговой деятельности, выполняющих проектные работы и осуществляющих производство экспортной продукции, способно оказать существенное влияние на результативность реализации выбранной внешнеторговой стратегии.

Для предприятий электротехнической отрасли наибольшими отличиями от предприятий других отраслей характеризуются факторы внутренней среды предприятия.

Вопросы, связанные со снабжением, кроме стоимостного характера имеют и временную направленность, в немалой степени определяющую сроки изготовления. Это объясняется тем, что большинство предприятий-изготовителей электротехнической продукции специализируются на производстве комплектного оборудования, приобретая на стороне большинство комплектующих и деталей. В связи с этим именно этот фактор открывает наибольшие резервы для предприятий, способных наращивать сборочное производство путем специализации на выпуске как можно большего числа комплектующих, входящих в состав готового изделия.
С этим фактором, в свою очередь, неразрывно связан производственный потенциал предприятия, представляющий собой производственно-технологическую систему, обеспечивающую функционирование системы изготовления продукции (как экспортной, так и предназначенной для реализации на внутреннем рынке), с указанными техническими параметрами с соблюдением конкретного объема выпуска в определенные сроки.

Производственный потенциал включает производственные площади, технологическое оборудование, инструментальную базу, а также конструкторские разработки, выполненные с учетом требований к специализированной экспортной продукции и представленные к производству в виде готовых чертежей, схем и технологических карт.

Частично к производственному потенциалу относится и фактор наличия соответствующих кадровых ресурсов, что касается в первую очередь вопроса наличия специалистов, способных осуществлять производство продукции на экспорт, которая, в основном, отличается от типовых моделей производимой продукции.

Для подготовки трудовых кадров, занимающихся сборкой такой продукции необходимым условием является дополнительное обучение и, возможно, стажировка в европейских компаниях, производящих аналогичную продукцию.

Информационная база в качестве фактора формирования экспортной стратегии может сыграть значительную роль при условии своевременного сбора информации о всех возможностях и угрозах, которые могут ожидать предприятие при выходе на внешний рынок. При сборе и анализе информации о внешней среде предприятия, сопутствующей деятельности на зарубежном рынке, основное внимание следует уделять экономическим, конкурентным, технологическим, социальным, а также политическим факторам.

При оценке влияния каждого фактора на предприятии целесообразно проводить поэтапную работу по анализу резервов формирования и реализации экспортной стратегии, возникающих в результате учета влияния внутренних факторов.

Т.о., резервы экспортной стратегии выступают в качестве объективных неиспользованных возможностей, которые появляются при разработке и реализации стратегии на основе учета и анализа влияния соответствующих факторов.

При формировании внешнеторговой стратегии и на первом этапе ее реализации, внутренние факторы оказывают в большей степени негативное воздействие на эффективность экспортной деятельности, затрудняя реализацию внешнеторговой стратегии. Это объясняется тем, что влияние факторов в большей степени учитывалось и корректировалось предприятием при организации деятельности на внутреннем рынке со знакомыми для предприятия требованиями. Работа на новом зарубежном рынке заставляет организацию корректировать влияние факторов для повышения эффективности своей экспортной стратегии.

При организации экспортного производства наиболее остро встает вопрос использования комплектующих, сырья и материалов. Необходимость корректировки политики снабжения промышленного предприятия электротехнической отрасли при организации экспортного производства определяется следующими факторами:

•       во-первых, использование комплектующих ведущих зарубежных компаний при производстве готового изделия может сыграть положительную роль при выходе предприятия на внешний рынок. На первом этапе реализации экспортной стратегии, данный факт будет достаточным для начальных продаж с целью дальнейшего признания потребителями качества конечного продукта;
•       во-вторых, смена поставщиков сырья, материалов и комплектующих с целью снижения себестоимости экспортного продукта и сокращения времени на его производство и реализацию, позволит создать конкуренцию среди поставщиков, вследствие чего возможно улучшение условий закупки материалов.

В процессе формирования экспортной стратегии формируется бюджет, который включает основные статьи расходов для реализации стратегии, и представляет собой утвержденный перечень процедур распределения ресурсов, охарактеризованных в количественной форме, для достижения целей, также представленных в стоимостном выражении. Таким образом, для реализации экспортной стратегии необходимо определение ресурсов, которые отдельно будут направлены на работу на внешнем рынке.

Для крупного промышленного предприятия, производящего ежемесячно значительные объемы традиционной типовой продукции для реализации на внутреннем рынке, большую роль при формировании экспортной стратегии играет фактор обеспеченности предприятия конструкторским потенциалом, достаточным для своевременной разработки продукции, отвечающей требованиям зарубежного рынка, и отличающейся по некоторым параметрам от традиционной продукции предприятия.

Одним из вариантом смягчения проблемы, связанной с необходимостью больших долгосрочных разработок новой продукции, является покупка лицензии известных производителей на изготовление изделий, технологически связанных с продукцией предприятия и соответствующих, в целом, его товарной номенклатуре.

Наряду с необходимостью осуществления новых конструкторских разработок, в процессе реализации экспортной стратегии, перед предприятием возникает вопрос оптимизации производственных мощностей.
Для эффективности реализации стратегии требуется технологическое оснащение производства под требования, выдвигаемые зарубежным рынком к экспортному продукту.

Необходимость наличия информационной системы определяется следующим:

•       своевременный сбор адекватной информации о рынке, спросе покупателей и возможностях конкурентов;
•       возможность создания базы для хранения конструкторских разработок, с целью обеспечения быстрого доступа к имеющимся разработкам и их использованию при необходимости;
•       создание интегрированной компьютерной системы, объединяющей все службы предприятия для обеспечения постоянного контроля за качеством и скоростью выполнения шагов, установленных экспортной стратегией.

Проведение работ по сертификации продукции по международным стандартам, является другим обязательным условием для реализации экспортной стратегии, для чего в бюджете формируемой стратегии необходимо утверждение расходов по получению соответствующих сертификатов.

Для эффективного формирования и реализации экспортной стратегии, выделенные резервы, должны подвергаться периодической оценке со стороны разработчиков стратегии.

В рамках общего экспортного планирования, при определении временных интервалов стратегического планирования, за основу можно взять подход к обоснованию деления периодов планирования, представленный Я. Корнаи в работе «Дефицит». В соответствии с введенным им понятием «трение рыночного приспособления», смена периодов планирования связана с обозначением реакции рынка на изменение одного из его параметров (спрос, предложение, цена).

Учитывая географические границы, производственные мощности предприятия и бюджетирование, можно сделать вывод: наибольшее влияние на деление периодов планирования в рамках системы «трения рыночного спроса» оказывают параметры «спрос» и «предложение». Спрос зависит от продолжительности сотрудничества иностранных контрагентов с российским предприятием, уровня конкуренции, степени доверия к поставщику, уровня качества продукции. Предложение зависит от производственных мощностей предприятия-экспортера, уровня квалификации кадров, степени инновационной разработки продукции, сроков исполнения заказов, транспортной и складской логистики, скорректированных с учетом географических и климатических условий страны контрагента.

Алгоритм формирования экспортной стратегии осуществляется в следующем порядке:

1. Разработка общей стратегии деятельности предприятия.

2. Согласование стратегий деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках.

3. Разработка частных экспортных стратегий по региональным рынкам.

При разработке экспортной стратегии предприятия электротехнической отрасли необходимо определить следующие составные части экспортной стратегии:

•       обоснование интервала планирования;
•       определение ресурсов;
•       выбор приоритета по бюджету;
•       определение емкости частного регионального сегмента рынка.

Принцип приоритетности бюджета по отдельным частным региональным экспортным стратегиям выражается в выделение большего объема средств из бюджета экспортной стратегии на реализацию проектов в странах, характеризующихся наибольшим спросом на данный тип продукции и наиболее предпочтительными условиями доступа на рынок в текущем и среднесрочном интервалах планирования. Определение приоритетности инвестирования в работу на том или ином рынке связано с другой составляющей частью экспортной стратегии – определением емкости рынка.

Определение ресурсов производства и реализации продукции на конкретных сегментах рынка ставит перед предприятием задачу формирования достаточных производственных, кадровых, технологических и финансовых ресурсов, позволяющих выполнить задачу по реализации продукции в объеме, предусмотренном целями стратегии в каждом интервале планирования.

Определение емкости сегментов рынка проводится на предприятии на основе маркетинговой оценки привлекательности рынков с учетом перспектив реализации энергетических, нефтегазовых и строительных проектов, для которых требуется электротехническое оборудование по профилю предприятия. Также учитываются технические характеристики продукции, предлагаемой на экспорт, поскольку климатическое исполнение оборудования и классы напряжения также различны в рамках зарубежных регионов.

Для повышения эффективности экспортной стратегии можно предложить использование на предприятиях следующих резервов: собственное производство комплектующих; производство продукции на экспорт по лицензионным соглашениям; производство экспортной продукции на новых площадях, приближенных к зарубежному рынку; внедрение информационной системы по изготовлению экспортных заказов и сбору информации о рынке.