Маркетинговое агентство Life-Marketing

Стадии планирования маркетинговых исследований (исследования рынка) и путь от кусочных исследований к регулярному мониторингу конкурентов и потребителей.

• Подробнее об услуге "Маркетинговые исследования, изучение рынков, анализ рынка"

Описаны стадии планирования маркетинговых исследований (исследования рынка) и путь от кусочных исследований к регулярному мониторингу конкурентов и потребителей.

Чтобы добиться успеха, предприятия должны знать, кто их покупатели, в чем заключаются различия потребностей разных групп потребителей, какой стратегии придерживаются конкуренты, каков потенциал роста рынка и т.д. Незаменимым инструментом при решении этих вопросов является исследование рынка, основным принципам которого посвящена эта статья.

Попытайтесь хорошо узнать по крайней мере три основные параметра рынка вашего продукта: покупателей, конкурентов и потенциал рынка. Результатом исследования рынка должно быть получение именно той информации, которая необходима для стратегии вашего дела и которая оказывает непосредственное влияние на эту стратегию. К примеру, цель исследования может быть сформулирована следующим образом: "Найти растущий сегмент рынка, спрос которого не удовлетворен и на котором предприятие может успешно конкурировать".

Данная статья могла бы помочь:

• Определять вопросы, на которые необходимо ответить, чтобы лучше понять рынок продукции, выпускаемой компанией.
• Планировать исследование рынка путем определения логического подхода к такому исследованию, необходимых данных, их источников и методов сбора этих данных.
• Проводить анализ посредством изучения вторичных источников(публикаций, отчетов и т.п.), магазинов и проведения интервью для получения основной информации о данном сегменте рынка.
• Осуществить качественное исследование рынка с целью выдвижения гипотезы, прежде чем предпринимать дальнейшие количественные исследования.
• Проводить опрос для подтверждения или опровержения предварительной гипотезы.
• Анализировать результаты для получения ответов на первоначально поставленные вопросы о рынке продукции компании.

Исследование рынка призвано помочь руководству компании сформировать четкое понимание рынка сбыта своей продукции, которое должно стать основой для организации маркетинга, важнейшего элемента функционирования предприятия в условиях рыночной экономики.

1. Формирование рабочей группы по исследованию рынка продукции компании

Уяснив необходимость проведения всестороннего исследования рынка сбыта продукции компании, руководству необходимо предпринять шаги для организации такого исследования. В этих целях целесообразно сформировать "команду" энергичных и квалифицированных сотрудников, которые будут посвящать данной работе все свое рабочее время. По возможности в рабочей группе должны быть представлены все основные подразделения компании.

Для правильной организации деятельности сформированной рабочей группы важно четко сформулировать задачи, которые необходимо решить при проведении исследования рынка. Среди вопросов, на которые необходимо получить ответ, особый интерес могли бы представить следующие:

Где отмечаются наибольшие объемы продаж продукции компании?

Каков размер рынка продукции компании и потенциал его развития в будущем?

Кто является основными конкурентами компании и какова их стратегия?

Кто является основными покупателями продукции компании?

Каково мнение потребителей о продукции компании?

Чем руководствуются потребители при приобретении данного продукта в магазине? Также очень важно создать серьезные стимулы для скорейшего выполнения работы группой по исследованию рынка. Качественная работа должна соответственно вознаграждаться.

Кроме того, не надо недооценивать возможный вклад, который может внести в вашу работу профессиональная фирма по исследованию рынка. Если цель вашего проекта правильно сформулирована, то затраты на услуги такой фирмы легко окупятся высоким качеством предоставленной информации.

2. Планирование процесса исследование рынка продукции компании

Для ответа на эти ключевые вопросы необходимо четко спланировать исследование рынка. В этих целях было бы полезно использовать следующие основные принципы:

Обеспечьте участие высшего руководства компании в проведении исследования рынка.

Начните исследование со сбора внутренних данных компании.

При планировании исследований используйте как российские, так и западные материалы.

Проверьте каждый источник информации, прежде чем отбрасывать его.

Строго придерживайтесь логики в исследовании (например потенциал рынка -перспективы развития - факторы, влияющие на решение о покупке продукта -сравнительный анализ конкурентных позиций и т.д.).

Организуйте исследование рынка в соответствии с выбранной логикой.

Результаты предварительной работы целесообразно обобщить в следующий план (табл. 1).

Поскольку информация для ответа на многие вопросы, как правило, отсутствует в обобщенном виде, важно использовать адекватную методику оценки данных, полученных из различных источников. В этой связи можно применять так называемый метод "смешанного" анализа, при котором данные из разных источников оцениваются в соответствии с предполагаемой степенью надежности источника (схема 1 ).

Кроме того, весьма важно определить, сколько времени и средств может потребовать исследование рынка. В этих целях необходимо оценить, сколько времени потребуется на сбор данных (интервью, изучение магазинов, изучение вторичных источников, коллективные интервью, опросы и др.), а также на их обработку и последующий анализ. Затраты на исследование рынка будут включать в себя такие расходы, как оплата труда, закупка и эксплуатация необходимого оборудования, командировочные и типографские расходы, приобретение информации о рынке.

Важно также быть готовым к обработке большого количества данных и постараться создать для этого соответствующую компьютерную базу.

3. Изучение вторичных источников, исследование торговых точек, проведение интервью

Одним из первых шагов по исследованию рынка продукции компании должно стать изучение возможных источников информации в самой компании. Среди таких источников особую роль могли бы сыграть бухгалтерская отчетность, позволяющая отследить объемы продаж по месяцам, а также накладные, содержащие, как правило, данные о региональной структуре продаж продукции компании. Важно подходить к работе творчески - при отсутствии необходимой классификации информации активно пользоваться необработанными данными.

Для оценки потенциала рынка продукции компании весьма важно проанализировать общедоступные источники: официальные статистические данные о производстве данной продукции и ее импорте, материалы периодической печати, последние монографии по соответствующей тематике. Полезны в этой связи и иностранные издания, которые могут содержать информацию о международном и национальных рынках соответствующей продукции. Серьезную помощь могут оказать местные публикации как в получении информации, так и в определении ее возможных источников.

Анализ вторичных источников должен позволить собрать основную информацию о рынке продукции компании, что даст возможность лучше понять проблемы и сформулировать вопросы при проведении интервью и опросов. При их организации целесообразно руководствоваться следующими принципами:

Четко сформулировать вопросы, которые предполагается задавать опрашиваемым

Проверить, чтобы все, кто проводит интервью, правильно понимали смысл задаваемых вопросов.

Задавать наиболее щекотливые вопросы ближе к концу интервью.

Особое внимание обращать на начало интервью, чтобы создать располагающую атмосферу для беседы.

В конце интервью попытаться перефразировать и повторить основные полученные ответы, чтобы убедиться, что все понято правильно.

Основные вопросы для удобства полезно обобщить в бланке примерно следующего содержания (табл. 2).

4. Организация и проведение коллективных интервью ("фокус-группы")

Эффективным способом получения общего представления об исследуемой области является проведение коллективного интервью, которое организуется на первых стадиях исследования. Это качественный, а не количественный инструмент исследования рынка, своеобразный метод разведки, позволяющий получить впечатление о том, что действительно важно познакомиться с данной областью в целом и выдвинуть гипотезу, которую предстоит подтвердить или опровергнуть в ходе дальнейшего исследования.

Для коллективного интервью необходимо сформировать группы из 6-10 человек, которые по возможности должны состоять из людей примерно одинакового уровня. При проведении коллективного интервью особенно важно создать непринужденную атмосферу и "разговорить" участников до начала обсуждения конкретных вопросов. С самого начала целесообразно подчеркнуть, что вы гарантируете участникам полную конфиденциальность. Основное правило при обсуждении состоит в том, что приветствуются все предложения, а участники не критикуют идеи друг друга.

Кроме того, важно не упоминать названия вашей компании, поскольку это может повлиять на ответы. В то же время было бы целесообразно закончить коллективное интервью обсуждением продукции компании, что может позволить получить интересную информацию.

Проведение коллективного интервью можно разделить на 6 следующих этапов:

1-й этап. Выберите квалифицированного ведущего.

При выборе руководствуйтесь следующими принципами:

Выбирайте ведущего, владеющего знаниями в области психологии коллектива.

При работе над технически сложным или требующим специальных знаний продуктом обеспечьте ведущего, в достаточной мере знакомого с продуктом или исследуемой областью.

При обсуждении некоторых тем необходим ведущий, обладающий особыми умениями или опытом (например врач). Помните, что некоторые ведущие лучше контактируют с участниками - представителями определенных категорий населения (например взаимопонимание москвичей и сельских жителей может оказаться затруднительным). При обсуждении некоторых тем обеспечьте соответствующих ведущих (например,при исследовании товаров для женщин проводить беседу должна женщина).

2-й этап. Обсудите с ведущим, какой круг вопросов должен быть охвачен коллективным интервью.

В этой связи особое внимание обратите на следующие моменты:

Четко определите общие цели исследования.

Если качественное исследование предшествует количественному, то обратитесь к услугам фирмы, занимающейся количественными исследованиями, по крайней мере для помощи в определении того, на какие вопросы необходимо обратить внимание при проведении качественных исследований.

Установите уровень детализации для каждого вопроса.

Оцените возможности, необходимые затраты и время как для коллективных интервью, которые проводятся самостоятельно, так и в случае привлечения профессионального ведущего.

3-й этап.Подберите респондентов и решите технические вопросы.

Для обеспечения вышесказанного целесообразно предпринять следующие шаги:

Определите оптимальное количество групп для интервью (обычно 2-4).

Определите критерии отбора респондентов, из числа которых должны быть исключены:

люди, регулярно участвующие в подобных интервью;

люди, знакомые друг с другом;

люди, работающие в областях, связанных с исследуемой проблемой.

По возможности не включайте в одну группу людей, которые могут оказывать влияние друг на друга: состоятельных и малоимущих, женщин и мужчин, пожилых и молодых и т.д.

Выберите подходящее место для проведения интервью.

4-й этап. Разработайте план обсуждения.

При разработке плана необходимо учитывать следующие немаловажные моменты:

План обсуждения не должен быть более общим, чем конкретный вопросник,

План должен предусматривать, что в начале интервью будут обсуждаться общие вопросы, способствующие раскрепощению участников, с последующим переходом к конкретным вопросам.

План должен определять тактику ведущего, которая позволяла бы ему при необходимости возвращаться к интересующим вас вопросам.

В плане также целесообразно предусмотреть представление новых концепций или образцов продукции с целью узнать мнения участников обсуждения о них.

5-ый этап. При проведении интервью обеспечьте заинтересованным лицам возможности наблюдения за его ходом.

Для наиболее полного использования возможностей интервью важно продумать и осуществить следующие меры:

Обеспечить наблюдение за ходом коллективного интервью для группы исследователей рынка и руководителей предприятия или подразделения.

Обеспечить возможность для наблюдателей при необходимости осуществлять обратную связь с ведущим во время проведения интервью (например, с помощью записок с просьбой развить тот или иной вопрос).

По возможности осуществить видеозапись интервью, выдержки из которой можно эффективно использовать при проведении докладов.

6-й этап. Соберите и проанализируйте результаты.

После проведения интервью важно на основе свежих впечатлений предпринять следующие шаги:

Немедленно после окончания интервью обсудите с ведущим и наблюдателями первые результаты,

Проанализируйте и обсудите основные результаты коллективного интервью и выдвиньте гипотезы.

Определите необходимость проведения дополнительных коллективных интервью или встреч.

При необходимости внесите изменения в план обсуждения.

5. Роль опроса в исследовании рынка и определите метод его проведения

Коллективные интервью должны позволить выявить основные факторы, влияющие на решение о покупке продукции компании, а также дать возможность выдвинуть гипотезу по сегментации рынка.

Конкретизировать полученные качественные результаты призвано проведение опроса. При его планировании необходимо учитывать три основных фактора:

форма проведения (по почте, по телефону, путем личных интервью)

критерии выбора респондентов

содержание вопросов.

При определении наиболее эффективной формы проведения опроса важно взвесить все "за" и "против" (табл. 3, табл. 4). В условиях России наиболее удобными формами могли бы стать опросы по телефону и личное интервью, хотя недостатки телефонной связи в стране ограничивают возможности телефонного опроса.

При планировании опроса важно также определить необходимое количество интервью и время, которое потребуется для проведения опроса. Результаты этой работы могли бы быть обобщены в таких таблицах (табл. 5).

Еще одним важным моментом при планировании опроса является уяснение того, какие искажения могут возникнуть в ходе его организации и проведения. Это позволит по возможности преодолеть очевидные проблемы (схема 2).

6. Варианты организации выборки

Существенное значение при исследовании рынка имеет оптимальная организация выборки, то есть отбора тех людей, которых следует интервьюировать. Для уменьшения искажений, связанных с выборкой, важно правильно определить принципы выборки.

Прежде всего необходимо определить так называемую "целевую группу населения", а затем решить, как произвести выборку. Существуют два основных типа выборки: объективная (вероятностная) и субъективная. При субъективной выборке у каждой единицы исследуемого населения имеется известная вероятность попасть в выборку. При объективной выборке процент ошибки снижается, однако такую выборку очень сложно провести на практике. Типы выборки:

Объективная (вероятностная) выборка.

Простая случайная выборка. (Каждый элемент исследуемого населения имеет известную и равную возможность быть выбранным.)

Стратифицированная ("расслоенная") случайная выборка. (Население делится на взаимоисключающие группы, например, по уровню доходов, и проводящий исследование делает случайную выборку респондентов из каждой группы.)

Гнездовая (территориальная) выборка. (Население делится на взаимоисключающие группы, например, по географическим регионам, и проводящий исследование выбирает случайных респондентов из каждой группы.)

Субъективная выборка

Выборка на основе доступности респондентов. (Проводящий исследование выбирает самых доступных респондентов из состава исследуемого населения.)

Выборка на основе суждения проводящего исследование. (Для выбора наиболее перспективных источников информации из состава исследуемого населения - проводящий исследование руководствуется собственным мнением.)

Квотная выборка. (Проводящий исследование находит и опрашивает предписанное количество людей в каждой из определенных категорий.)

Следующим шагом подготовки опроса будет определение рамки выборки, то есть того, из какой части населения проводить выборку. При определении рамки выборки важно использовать элементы случайности, поскольку чем более случайной будет выборка респондентов, тем меньше вероятность связанных с выборкой искажений. Для планирования отбора респондентов можно использовать следующий подход: на первом этапе необходимо разделить Россию на регионы - административные единицы (республики, края, области - всего около 75). Путем случайной выборки выбрать 9 любых регионов, исключая Москву и С.-Петербург. В каждом регионе выбрать 3 любых города и 2 поселка. В каждом городе и поселке выбрать не менее 20 респондентов (2 дня на опрос в каждом из выбранных населенных пунктов, 5 опросов на человека в день).

Другими путями уменьшения искажений, связанных с выборкой, могут быть следующие:

Обеспечение достаточного объема выборки (оптимальным количеством можно считать 200-300 респондентов.)

Выбор оптимального времени и места проведения опросов. (Это позволит избежать опроса групп респондентов, ответы которых будут очень схожими по ряду причин: например, опрос утром жителей жилых районов может охватить в основном неработающих респондентов, тогда как мнение работающих окажется неучтенным.)

7. Разработка вопросника и его предварительное тестирование

Также важно хорошо составить вопросник, что позволит уменьшить искажения, не связанные с выборкой. Вопросы должны быть по существу, четко сформулированными, а также такими, чтобы на них было легко отвечать. Составление вопросника и проведение опроса целесообразно основывать на следующих немаловажных подходах:

Начинать опрос с общих, фактических, а не оценочных вопросов.

Сводить к минимуму "эффект интервьюера" - влияние проводящего интервью на респондента.

Избегать косвенного навязывания ответов.

Не сообщать респондентам до конца опроса цель вашего исследования.

Предлагать варианты ответов, дающие наиболее ценную информацию.

Проще формулировать вопросы и избегать двусмысленности.

Не задавать повторных вопросов.

Использовать "открытые" вопросы (без предложенных вариантов ответа) только в случае необходимости.

"Открытые" вопросы следует использовать в основном для понимания и анализа мотивации. Это объясняется следующими причинами:

"Открытые" вопросы требуют высокой квалификации от тех, кто проводит опрос.

Классификация и кодировка данных требуют много времени.

Такие вопросы значительно повышают затраты на проведение исследования.

Существует значительная вероятность недостаточной согласованности в интерпретации вопросов и уровне детализации.

"Открытые" вопросы не применимы для количественного статистического анализа. Задаваемые вопросы должны быть:

Очень конкретны, причем каждый вопрос должен затрагивать только одну тему.

Однозначны, они не должны оставлять простора для индивидуальной интерпретации.

Нейтральны, т.е. не влиять на ответ респондента ни в каком направлении.

Важно как можно чаще использовать вопросы с предлагаемыми вариантами ответа. В этом отношении наилучшими вопросами являются те, которые предусматривают оценочные ответы по шкале от 1 до 5 или от 1 до 7, так как они позволяют провести более глубокий статистический анализ информации. Среди важнейших параметров, которые в результате можно выявить:

Степень важности тех или иных качеств товара.

Имидж марки.

Требования покупателя - факторы, влияющие на решение о покупке.

К разработке и предварительному тестированию вопросника целесообразно шире привлекать специализированные фирмы, занимающиеся исследованием рынка, поскольку их опыт позволяет правильнее и точнее формулировать вопросы. При планировании исследования важно учесть, что большинство вопросников приходится неоднократно исправлять и дополнять, что в среднем может потребовать дополнительно до 2 недель.

При обязательном предварительном тестировании вопросника особое внимание следует обратить на следующие моменты:

Понятен ли каждый вопрос для респондентов?

Не является ли интервью слишком длинным и утомительным для респондента? (Примерная продолжительность интервью на улице - не более 3 минут, интервью дома без вознаграждения - не более 5 минут, интервью дома с вознаграждением - не более 15 минут.)

Расположены ли темы вопросов в логическом порядке?

Уложитесь ли вы в рамки запланированного бюджета?

8. Анализ данных, полученных в ходе

В результате проведения всех намеченных мероприятий по сбору информации о рынке продукции компании у рабочей группы накапливается огромный объём данных, которые должны быть проанализированы. Важно, чтобы эти данные были сразу собраны в удобной для анализа форме, что могло бы значительно облегчить выполнение такой работы. Первым этапом анализа собранных данных могло бы стать изучение общей информации о рынке, особенно о спросе на продукцию компании. Следует провести анализ всех факторов, оказывающих влияние на формирование спроса. Для определения потенциального спроса на соответствующую продукцию необходимо по возможности разработать различные "сценариями" его изменения. В целях подтверждения полученных выводов полезно провести и контрольную проверку, т.е. дополнительный анализ, осуществляемый с использованием других методов.

Собранная информация, как правило, предоставляет богатый материал для выявления важнейших факторов, влияющих на решение о покупке, но важно также определить, одинаково или нет значение отдельных факторов для различных категорий покупателей.

Для решения данной проблемы было бы удобно использовать комбинационные таблицы. Такие таблицы включают данные, которые показывают соотношение двух или более переменных: например, по вертикали - группы респондентов по уровню дохода, по горизонтали - степень готовности сделать покупку. Анализ таблицы может помочь выявить различия в степени готовности сделать покупку для групп респондентов с различным уровнем дохода.

Изучение комбинационных таблиц также помогает выявить много важных факторов, воздействующих на различные сегменты рынка. В частности, эти таблицы дают возможность как определить характеристики, желательные для отдельных сегментов рынка, так и оценить степень готовности различных групп покупателей приобрести именно ваш продукт. Между тем нужно быть осторожным при формулировании выводов только на основе анализа комбинационных таблиц. Убедиться в правильности вывода может помочь проведение теста на значимость, поскольку, если результаты статистически не значимы, их можно использовать только для выдвижения гипотез, как бы убедительно они ни выглядели. А для подтверждения или опровержения этих гипотез нужно проводить дополнительные опросы. По существу тест на значимость - это метод, используемый для того, чтобы определить, насколько вероятно, что результаты опроса окажутся справедливыми для всей целевой группы.

Следующим этапом анализа данных о рынке продукции является изучение информации о конкурентах. В результате этого анализа необходимо определить основных конкурентов и долю рынка, которую они контролируют. Кроме того, в ходе изучения информации о конкурентах важно понять, какие конкурентные позиции занимает ваша собственная продукция на рынке. Это позволит сделать анализ ее сильных и слабых сторон по сравнению с основными конкурентами.

Важным результатом анализа данных о рынке является понимание особенностей сложившейся системы сбыта продукции. Целесообразно определить примерные объёмы сбыта продукции по различным каналам. (Например, через дистрибьюторов, аптеки различной формы собственности.) Проведенный анализ должен способствовать выявлению путей совершенствования сбытовой стратегии и оптимизации использования различных каналов сбыта.

Анализ данных о рынке должен также позволить произвести оценку рекламных кампаний и специальных предложений основных конкурентов. Рекламная кампания представляет собой запланированную серию рекламных объявлений, появляющихся в течение определенного времени,которая направлена на изменение информированности о продукте, отношении к продукту или поведении по отношению к продукту у выбранной целевой группы. Специальные предложения для потребителя - это мероприятия производителя, стимулирующие покупателя приобрести его продукцию в течение определенного времени (купоны, лотереи, дополнительное бесплатное предложение при покупке и др.). Эти предложения призваны обеспечивать прямую экономическую выгоду для покупателя и косвенную - для розничного продавца за счет привлечения в магазин большего количества покупателей (табл. 6).

Кроме того, важно выявить так называемую известность торгового наименования, то есть относительное число потребителей, которые слышали и/или применяли то или иное торговое наименование.

Завершая анализ данных о конкурентах, целесообразно создать сравнительную карту - матрицу, в которой соотносятся достоинства продукта различных фирм (например, качество) и цен на них. Это позволит уяснить, какое положение занимает ваш продукт на рынке.

9. Создание в компании отдела исследования рынка и информации

Помимо частных исследований рынка любой компании, требуется систематический сбор соответствующей информации. Целесообразно рассмотреть вопрос о создании отдела исследования рынка, а также введении должности исследователя, который будет тесно сотрудничать с начальниками отделов маркетинга и сбыта и директорами бизнес-единиц. При разработке концепции отдела исследования рынка и информации необходимо прежде всего выявить основных пользователей информации. Как правило, в их число войдут директор бизнес-единицы, отделы НИОКР, производственный, маркетинга, экономический. Затем важно определить, какая информация потребуется каждому из основных пользователей (табл. 7).

При организации работы нужно четко уяснить потребности различных отделов в информации о рынке. Это не только поможет отказаться от сбора ненужных данных, но и даст возможность организовать прямой обмен информацией между различными подразделениями.

Важно добиться такого положения вещей, когда каждая цифра, выходящая из отдела исследования рынка, отвечала бы на конкретный вопрос. Поскольку инициатива сбора той или иной информации должна исходить из самих отделов, от руководителей подразделений не только можно, но и нужно требовать четкого формулирования основных вопросов, а также данных о том, как эту информацию собираются использовать. Между тем следует избегать запросов лишней информации.

Кроме того, целесообразно рассмотреть вопрос о ведении учета затрат на исследование рынка, которые необходимо расценивать в качестве инвестиций в будущую прибыльность.

Еще одним существенным аспектом в процессе создания отдела исследования рынка является четкое уяснение двух ключевых направлений его работы:

сбор, накопление и анализ текущей информации о рынке продукции компании;

проведение при необходимости специальных исследований и анализа.

Для решения первой задачи необходимо сформировать базу данных, которая могла бы иметь следующую структуру (табл. 8).

Кроме регулярного сбора данных о рынке, отдел исследований рынка должен проводить специализированные исследования и анализ. Эта работа, выполняемая по мере необходимости, призвана способствовать решению возникающих крупных проблем, для изучения которых недостаточно информации, накапливаемой в базе данных.

Таков примерный перечень шагов, которые необходимо предпринять при планировании создания отдела информации и исследования рынка. Этот отдел призван сыграть не последнюю роль в организации службы маркетинга, важнейшего подразделения любой компании, действующей в условиях рынка.

Источник: www.remedium.ru