Маркетинговое агентство Life-Marketing

журнал «Sales business/Продажи»

Интуитивно понятно, что выставка - это весьма полезное маркетинговое мероприятие. Однако выставок проводится очень много, участие в них дорого - как выбрать те, что действительно нужны? И если компания приняла решение участвовать в выставке, как оценить эффективность этого маркетингового мероприятия?

Приоритетность целей

Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, обычно можно свести к трем категориям:

•    имиджевые (формирование / поддержание имиджа);
•    маркетинговые (маркетинговая разведка и продвижение);
•    коммерческие (поиск и привлечение новых партнеров / клиентов).
Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем категориям целей, иначе можно упустить хорошие возможности. Однако эти цели могут иметь для компании разную приоритетность, поэтому имеет смысл их проранжировать.

В дальнейшем оценивать эффективность участия в выставке следует с учетом приоритетности целей.

Эта оценка будет скорее качественной, чем количественной, тем не менее вы как эксперт должны ее дать.

Если же вы просто примете решение о том, что в данном случае для компании приоритетнее всего, это позволит впоследствии обоснованно заключить, выполнена основная задача или нет. Например, вам важно было специфицировать позиционирование компании, вы потратили деньги на участие, но ни стенд, ни документация, ни стендисты не могли дать посетителям внятной информации о месте вашей компании на рынке по отношению к конкурентам. Или, например, если стояла задача укрепить имидж компании, но выставочный бюджет урезали и стенд оказался жалким и бесцветным.
Эффективность участия в выставке следует оценивать отдельно по каждому из трех вышеуказанных направлений, не путая такие понятия, как эффективность и окупаемость. Для большей ясности сделаем некоторые уточнения. Выставка эффективна, если достигнуты имиджевые, маркетинговые и коммерческие цели участия в выставке, которые поставила себе компания. Выставка окупилась, если доходы от продаж клиентам, пришедшим через выставку, превзошли затраты на участие в выставке. Поэтому решите, что для вашей компании в данной рыночной ситуации важнее – эффективность или окупаемость выставки.

Альтернативные способы достижения целей

Все упомянутые цели и задачи так или иначе можно решить не только принимая участие в выставке, но и с помощью других маркетинговых инструментов. Например, повысить известность компании можно с помощью СМИ (печатных и электронных), разных видов рекламы и продвижения, а найти и привлечь клиентов, продемонстрировать им преимущества компании перед конкурентами можно с помощью директ-маркетинга. И так далее. Однако бывают случаи, когда выставка имеет преимущества перед другими способами достижения тех же самых целей.

Например, если во главу угла ставится имидж, а участвовать в одной из ближайших профильных выставок компания не собирается, на рост продаж это явным образом не повлияет, однако может способствовать оттоку покупателей к конкурентам. И наоборот. Поэтому крупные компании строят на выставках огромные дорогие стенды.

Вторая цель – маркетинговая. Альтернативными способами выявить потребительскую удовлетворенность клиентов могут быть и специальное исследование, и методы директ-маркетинга. Однако на выставки посетители приходят специально для заключения контрактов и сами целенаправленно ищут там продавцов с подходящим коммерческим предложением. Кроме того, тематические выставки дают возможность с высокой степенью точности оценить перспективный спрос и просчитать наиболее «правильные» продукты, поскольку на выставку приходит «концентрат» целевой аудитории.

Третья цель – коммерческая, то есть собственно продажи. Что касается продаж розничным клиентам, то, как правило, компании не ставят себе цель использовать выставку как канал сбыта. Продают образцы ради продвижения своей марки и чтобы не везти товар обратно. Объем продаж через выставку в этом случае не относится к числу ключевых показателей эффективности выставки. Если же речь идет о выставках-ярмарках (например, об осенних продуктовых ярмарках), то основная цель – сбыт, поэтому эффективность мероприятия определяется именно объемом продаж. Что касается продаж оптовым клиентам, объем контрактов, заключенных на выставке, может оказаться для компании самым приоритетным показателем эффективности выставки.

Выбор выставок для участия

Эффективность выставки для компании-участника во многом зависит не только от подготовки участника, но и от бизнес-характеристики самой выставки.
При планировании выставочной стратегии компания должна ответить на вопрос о том, в каких профильных выставках стоит участвовать, а в каких – нет. Для этого оцените выставки-кандидаты по критериям, важным для вашей компании.

Критерии выбора выставок:
•    история проведения и рейтинг выставки;
•    состав экспонентов;
•    ожидаемое количество посетителей;
•    структура целевой аудитории;
•    маркетинговые планы продвижения выставки в целом (подход к формированию базы рассылки, объемы размещения рекламы, принципы проведения PR-кампании);
•    возможные способы участия в выставке (спонсорство тематических разделов, размещение наружной рекламы, участие в конференциях, публикация информации в материалах выставки).

Такой экспресс-анализ поможет отфильтровать выставки, которые на первый взгляд кажутся подходящими, но на деле окажутся бесполезными.

Планирование результатов выставки

Как это ни странно выглядит на первый взгляд, работу по оценке эффективности выставки следует начинать не после выставки и не во время выставки, а на этапе принятия решения об участии, поскольку на каждом из этих этапов проводится анализ одних и тех же показателей эффективности.

Чтобы их оценить, нужно собрать данные в соответствии с поставленными целями:
•    для оценки достижения имиджевых целей надо получить информацию от организаторов об аудитории выставки;
•    для оценки достижения маркетинговых целей необходимо анкетирование посетителей стенда;
•    для оценки достижения коммерческих целей следует, во-первых, собирать и раскладывать по категориям визитки, во-вторых, после выставки создать отдельную базу данных по клиентам, пришедшим через выставку, и затем в течение определенного периода фиксировать покупки и повторные покупки.

Когда необходимая информация будет собрана, можно вычислить коэффициенты, дающие количественную оценку предпринятых по экспонированию усилий.

Оценка эффективности достижения имиджевых целей
K= S/N, где
K – коэффициент формирования поддержки осведомленности;
S – затраты фирмы на участие в выставке;
N – общее количество посетителей выставки.

Вряд ли этот коэффициент можно считать серьезным аналитическим инструментом, однако он показывает, сколько стоит проинформировать одного посетителя о том, что ваша компания – в числе игроков интересующего его рынка. Это позволит сравнить, что дешевле: заявить о себе через СМИ или через выставку. Кроме того, можно сравнить соответствующие коэффициенты разных выставок (при условии, что все сравниваемые выставки были предварительно отобраны и их посетители являются целевой аудиторией компании), предварительно решив для себя, какой показатель для вашего рынка высокий, какой – средний и какой – низкий.

Оценка эффективности достижения маркетинговых целей

Может быть сделана с помощью экспертной оценки по трехуровневой системе (уровни высокий, средний и низкий). Несмотря на кажущуюся простоту, экспертная оценка неплохо работает как аналитический инструмент. А если никак не формализовать простое интуитивное ощущение того, что вообще-то впечатление от вашего стенда на выставке было не самое лучшее, то никаких выводов на будущее скорее всего сделано не будет. И наоборот, если вы формально зафиксируете низкий показатель, это скорее всего заставит менеджмент внести в план анализ причин и соответствующую работу на будущее. В частности, стартуют бизнес-процессы по разработке более четкого позиционирования, оттачиванию формулировок в дежурных речах продавцов, по анализу предложения конкурентов и т. д.. А главное эти процессы получат логическое завершение – доведение формального показателя позитивного отношения потребителя до отметки «высокий».
Оценка эффективности достижения коммерческих целей
Чтобы оценить эффективность достижения коммерческих целей, введем два показателя:
K= S/M, где
K – показатель привлечения потенциальных клиентов;
S – затраты фирмы на участие в выставке;
M – общее число установленных контактов с потенциальными клиентами.
R=S/N, где
R – показатель привлечения потенциальных партнеров;
S – затраты фирмы на участие в выставке;
N – общее число установленных контактов с потенциальными партнерами.
Здесь начинается самое интересное для малых и средних компаний. Именно здесь сердцевина ответа на вопрос об эффективности выставки для компаний, для которых, положа руку на сердце, имидж – вопрос важный, но не срочный. А что касается новых клиентов (и побольше их, и покрупнее!), вопрос самый что ни на есть срочный. Соответственно предлагаемые коэффициенты могут оказаться весьма полезными для определения эффективности выставки и для сравнения выставок по эффективности для принятия решений на следующий год.
Оценка окупаемости выставки
K=S/R, где
K – коэффициент генерирования первичных покупок;
S – затраты на участие в выставке;
R – общая сумма покупок клиентов, впервые обратившихся в фирму после выставки.
K=S/R, где
K – коэффициент генерирования вторичных покупок;
S – затраты на участие в выставке;
R – общая сумма покупок клиентов, вторично обратившихся в фирму после выставки.
K=S/R, где
K – коэффициент окупаемости выставки;
S – затраты на участие в выставке;
R – общая сумма покупок впервые обратившихся клиентов + общая сумма покупок вторично обратившихся клиентов за заранее определенный период.
Напоследок еще раз хочется отметить, что окупаемость выставки – вопрос отдельный от вопроса о ее эффективности. Окупаемость – это забота главного бухгалтера, а эффективность – забота коммерческого директора, маркетологов, продавцов. Разница – в горизонте отчетности. Выставка может не окупиться в рамках финансового года, но принести большую выгоду в более далекой финансовой перспективе