Маркетинговое агентство Life-Marketing

"На стол руководителю" № 32, 27.08.2007

C наличием соперников приходится мириться каждому деловому человеку. По счастью, прошли те времена российского бизнеса, когда конкуренция считалась злом, которое необходимо в самом прямом смысле искоренять. Теперь предприниматель знает: изучение опыта конкурентов позволяет, во-первых, не повторить совершенные ошибки, а во-вторых - оптимизировать бизнес-процессы в собственной компании.

Для успеха бизнеса необходимо сравнивать свои показатели с результатами конкурентов

Обратись за опытом к лучшим из лучших

В свое время американская авиакомпания Southwest Airlines в поисках путей улучшения финансовых показателей решила увеличить число рейсов без расширения авиапарка. Как выяснилось, для этого необходимо было сократить время пребывания самолетов на земле.

Но как сделать это, не нарушая технических норм обслуживания? Изучив, как обстоят дела у конкурентов, компания выяснила, что по времени обслуживания самолетов она и так вне конкуренции.

Сам по себе этот факт, конечно, не мог не радовать, но хотелось большего, и тогда кто-то из менеджеров предложил обратиться за опытом... к автогонкам. Ведь нигде столь стремительно не обслуживают транспортные средства, как, например, в "Формуле-1"! Знакомство с основными принципами командной работы техников гоночных команд привело к тому, что среднее время обслуживания самолетов в компании уменьшилось втрое - с 45 до 15 минут, соответственно время их пребывания в полете увеличилось.

Научись, как делают другие

Как говорил экс-гендиректор "Эльдорадо" Александр Шифрин: "Если ты что-то не умеешь делать - посмотри, как это делают другие, и научись". Где-где, а в этой компании учиться умеют. В 2002 году "Эльдорадо" открыла на окраине Варшавы гипермаркет бытовой электроники MaxMedia. Тогда многие решили, что компания начала экспансию в Восточную Европу. На деле же они учились работать на высококонкурентных рынках, поглядывая на уже работавшие в Польше гипермаркеты MediaMarkt. Польский "полигон" впоследствии был закрыт, а у себя дома сеть провела ребрендинг, перекрасившись в красно-черные цвета - традиционные цвета MediaMarkt. Последним, когда они появились в России, ничего не оставалось делать, как стать "малиновыми".

Что такое "бенчмаркинг"

И история с "Эльдорадо", и с Southwest Airlines - примеры того, что именуют термином "бенчмаркинг". Бенчмаркинг (от англ. benchmark, "зарубка", "точка отсчета") - это сравнительный анализ эффективности работы одной компании с показателями других, в чем-то более успешных, фирм. Такой подход находит применение во всех сферах деятельности предприятия - в маркетинге, логистике, управлении персоналом и т. д. В случае с маркетингом, особенно если речь идет о сравнении с непосредственными конкурентами, иногда употребляют термин "бенчмаркетинг". В качестве русского эквивалента можно использовать "сравнительный конкурентный анализ".

Какую роль бенчмаркинг должен играть в работе компании? Универсального ответа на этот вопрос не существует - все зависит от специфики деятельности, опыта руководителей, положения на рынке и избранной стратегии. Очевидно, однако, что оглядываться на конкурентов чаще начинают в тех компаниях, которых существенно не устраивает текущее положение их дел. Так, японцы, запуская в 60-е годы свое "экономическое чудо", занимались именно тем, что перенимали лучший мировой опыт, а в конце 70-х уже американская компания Xerox в поисках причин резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов вынуждена была детально исследовать опыт японской компании Fuji. Появление самого термина "бенчмаркинг", кстати, часто связывают именно с этим исследованием компании Xerox.

Стремление к совершенству - гарантия успеха бизнеса

Изучение деятельности конкурентов не должно являться уделом исключительно новичков и отстающих. Ведь гарантировать успех в современном бизнесе может только постоянное стремление к совершенству, а это предполагает улуч- шение показателей работы, в том числе в сравнении с деятельностью конкурентов. Вряд ли стоит радоваться, если, допустим, выручка компании выросла на 10%, тогда как рынок в целом вырос на 30%, а выручка прямого конкурента - на 50%. Так недолго и из бизнеса "вылететь".

Впрочем, сказанное справедливо, отнюдь, не только для бизнеса. Как тут не вспомнить древнюю военную мудрость Сунь Цзы: "Тот, кто знает врага и знает себя, не окажется в опасности и в ста сражениях".

Александр Головин

Надо анализировать жизнедеятельность конкурирующих компаний

Любовь Шаталова, генеральный директор, консультант по управлению, бизнес-тренер ООО "МаркетКонсалт"

Две стороны анализа деятельности конкурентов

Действия конкурирующих компаний необходимо отслеживать с внутренней и внешней стороны их жизнедеятельности. Внутренняя сторона - это результативные бизнес-процессы, развитие и ротация персонала, инновации и расширение ассортимента и направлений деятельности, ценовая политика. Внешняя сторона - рост объема рынка, цены, ассортимент услуг, ноу-хау, PR, реклама, маркетинговые ходы, политические события, СМИ.

Кому этим заниматься

Неплохо, если у вас есть специальная служба, собирающая и анализирующая информацию о конкурентах. Чаще всего, к сожалению, информация такого рода доводится до руководства через менеджеров по продажам, специалистов отдела рекламы и отдела маркетинга, которые не всегда целенаправленно отслеживают действия конкурентов.

Истории из жизни

Примеры реальных историй компаний, которые упустили эту часть деятельности, связанной с конкурентами, всегда впечатляют. Известная IT-компания, входящая в десятку лучших в своей области. Развитие в течение 10 лет идет скачкообразно, но обороты однозначно растут, бизнес крутился. До генерального директора, конечно, доходят слухи, что его ближайшие конкуренты начали развивать бизнес еще и в регионах России. Но он на это обращал мало внимания, пока по ежегодному рейтингу не оказался на три позиции ниже новых и неизвестных ему компаний. Были предприняты шаги, найдены инвестиции и открыты два филиала, которые за год кропотливой работы немного выровняли ситуацию.
Еще один пример: ведущие специалисты одной из перспективных компаний рынка рекламы после трех-четырех лет преданной и успешной работы стали увольняться. Как потом оказалось, устраиваясь работать в непосредственно конкурирующие компании. В итоге состоялась встреча двух генеральных директоров, где было принято решение не нанимать ведущих сотрудников компании-конкурента.

Сравнение с конкурентами позволяет избежать их ошибок и предложить клиентам лучшее
Алексей Вышкварко, генеральный директор Группы компаний "Юнитекс"

Параметры сравнения

Быть лидером на таком высококонкурентном рынке, как производство и продажа офисной мебели, очень сложно: нужно постоянно подтверждать свое лидерство в предложениях, сервисе и качестве продукции. Отсюда параметры, по которым мы проводим сравнительный анализ своей компании с конкурентами: по уровню сервисных услуг, по ассортиментной и ценовой политике, по качеству продукции и так далее. На основе такого сравнения нам удается не повторять ошибок конкурентов, избегать ненадежных поставщиков как мебели, так и фурнитуры для ее производства.

Зачем нужно сравнивать себя с конкурентами?

Нам это необходимо, чтобы предлагать своим клиентам только лучшее и дополнять это услугами, которых еще нет на рынке, но потребность в них уже ощутима. Словом, наша задача - угадывать потребности клиентов и неизменно оправдывать их ожидания.

Реальный пример

В прошлом году, например, исследование ассортимента в отрасли показало, что на рынке нет серии мебели для персонала, способной одновременно быть дизайнерской, модной, экономичной по площади (без ущерба эргономичности и функциональности) и при этом доступной по цене. На этом основании сделанных выводов было принято решение разработать новую коллекцию мебели, которая будет полностью соответствовать заявленным характеристикам. Такой мебелью стала серия ПРОФИ, которая менее чем за полгода продаж уже показала высочайшие результаты.

Изучение деятельности конкурентов позволит рекламному агентству проявить свою креативность
Екатерина Чикунова, Strategic Planning Manager РА "Приор"

Создатель рекламы должен знать работы конкурирующих агентств

Трудно себе представить процесс создания рекламы без анализа конкурентной активности. Движение под девизом "невзирая на конкурентов", конечно, может привести к созданию уникальной, ни на кого не похожей, стратегии. Но гораздо чаще этот тип работы порождает тавтологии рекламных сообщений, уже поработавших на кого-то из участников борьбы. Поэтому детально анализировать конкурентов необходимо для выделения на их фоне, для определения свободных ниш позиционирования бренда.

Именно профессиональный анализ деятельности конкурентов может привести к появлению уникальных креативных решений, задевающих неудовлетворенные потребности и ценности потребителя, а также к созданию эффективных медиастратегий, позволяющих контактировать с потенциальным потребителем бренда в точках, где остальные игроки рынка "молчат".

Клиентам нужен анализ рекламы марок-конкурентов. В РА

"Приор" анализ конкурентной активности является обязательным этапом работы над всеми проектами. Это неотъемлемая часть разработки любой стратегии коммуникации или медиастратегии бренда. Кроме того, анализ работы конкурентов все чаще становится самостоятельным продуктом. Клиентам часто необходима экспертная оценка своего положения в рекламном пространстве. В качестве объектов анализа могут использоваться как простые индикаторы - положение марки на рынке по уровню знания и потребления, так и наиболее сложные, требующие от специалиста богатого опыта, нестандартного мышления и высокого профессионализма, например, анализ рекламных стратегий марок-конкурентов.

Лучшую практику надо использовать

Кроме поиска возможностей "борьбы", анализ конкурентной среды позволяет изучить и использовать лучшую практику. Бенчмаркинг достаточно часто используют рекламисты для моделирования медиастратегии на основе успешных рекламных кампаний конкурентов. Применение данного метода позволяет спрогнозировать эффект от планируемой рекламной кампании собственной марки. В заключение хотелось бы еще раз отметить, что анализ конкурентов и идентификация марки в рекламном пространстве помогают нам находить новые уникальные решения, а значит, становиться более ценными для потребителей.

Знание сильных сторон конкурентов позволяет устранить собственные недочеты
Мария Грачева, заместитель генерального директора компании "ВРТ"

Зачем себя нужно сравнивать с конкурентами?

Скорее, необходимо не сравнивать, а изучать конкурентов при открытии нового направления деятельности, при освоении новых сегментов рынка. Особенно важно знать сильные стороны конкурирующих компаний, чтобы вовремя суметь скорректировать и устранить свои недочеты в работе.

Как это делает наша компания

Поскольку компания "ВРТ" работает на рынке готовых решений для оформления торгового зала, офиса уже 10 лет, мы, конечно же, знаем своих конкурентов. Нас интересуют все появляющиеся новые изделия, новые технологии и применяемые материалы. Но в основном развитие нашей компании напрямую зависит от роста потребностей как наших постоянных клиентов, так и заказчиков из новых сегментов рынка.

Параметры оценки

Основные параметры, по которым клиенты оценивают нас и наших конкурентов, это профессионализм менеджеров, качество изделий, срок исполнения заказа, цена, упаковка, доставка. Два года назад решающим параметром была цена, а на сегодняшний момент она уже не является основным аргументом для клиентов при принятии решения о покупке. Поэтому лидирующие компании на рынке стандартных P.O.S.-решений стремятся к качественному прохождению заказов по всей цепочке (от принятия заявки менеджером до доставки товара клиенту).

Бенчмаркинг - это учеба на лучших примерах

Владимир Сахаров, генеральный директор компании "Механо"

Знакомство с работой конкурентов экономит время и финансы

Практика сравнения собственной деятельности с работой конкурентов давно используется в мировом бизнес-сообществе и даже была выделена в отдельное направление маркетинга - бенчмаркинг. Это система действий, направленных на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от сферы и географии бизнеса.

Применение бенчмаркинга позволяет предприятию экономить финансы и время на разработку определенного вида товара или услуги. Это позволяет при сопоставимых затратах приобретать корневую компетенцию и открывать для себя новые стратегические зоны бизнеса. При этом не только повышается конкурентоспособность, но и растет уверенность в будущем компании.

Оборотная сторона медали

Очень большой вопрос, насколько грамотно ваш менеджмент сможет скопировать интересующий сегмент бизнеса. Здесь важно учитывать, каким образом происходит передача информации и финансовых средств? Какие регламенты прописаны для решения задач? Как осуществлялся контроль? Как и когда вносятся корректирующие вводные для достижения цели? И главное - как копируемый бизнес-процесс интегрируется в вашу деятельность?

Есть поговорка "Копия всегда хуже оригинала", но при грамотном использовании бенчмаркинга у вашей компании появляется время - самый ограниченный ресурс.