Маркетинговое агентство Life-Marketing

Точка зрения агентства "Life-Marketing" на вопрос целей и принципов заказа маркетинговых исследований в российских компаниях.

Мы успешно сотрудничали в области маркетингового консалтинга с компаниями в различных сферах: розничная торговля (одежда, обувь, аксессуары), бытовые услуги, финансы и банковский бизнес, ресторанный бизнес, строительство, производство стройматериалов, производство и дистрибуция продуктов питания и т.д. Маркетинговые исследования и полученные с их помощью результаты — привычный и часто используемый инструмент для принятия управленческих решений. Но нередко использование этого «привычного инструмента» превращается в исследовании ради исследования. Мол, чтобы все было, «как у людей».

Зачем оно (маркетинговое исследование) надо

Частый случай, когда маркетинговые исследования заказывают для подтверждения каких-либо собственных гипотез и управленческих идей. Чувствуем, что рынок N – перспективный для сбыта нашей продукции. Это интуиция, экспертное мнение, основанное на опыте и фактах. Но выход на рынок требует инвестиций в маркетинг, рекламу, дистрибуцию. Надо принимать решение, рисковать деньгами, но формальная сторона не соблюдена, ощущения и гипотезы не проверены цифрами, потребительский спрос не изучен и не измерен, прогноз продаж посчитан «на коленке».

Проведенное по всем правилам и канонам маркетинговое исследование позволяет получить нужные цифры и обоснования для принятия управленческого решения, а также играет роль некого психологического инструмента снятия ответственности и внутренней неуверенности. Однако не стоит забывать, что не цифры о перспективах рынка создают успешный бизнес, а люди.

Увы, маркетинговые исследования всего лишь информация, на базе которой осуществляются действия. В неумелых руках даже «золотой» рынок принесет компании убытки и проблемы. Иногда, маркетинговое исследование — попытка найти непознанное, что-то совершенно новое. Маркетологи и управленцы компании ждут от такого исследования откровений. Ждут, что им покажут неизведанные пути для развития и роста бизнеса, на основании которых они поведут компанию к новым рубежам (новым рынкам сбыта, регионам, новым для компании бизнесам и т.п.). Это очень интересная задача для консультантов, однако требующая выдающихся способностей и обширного опыта.

Распространенный случай, когда маркетинговое исследование проводится с определенной периодичностью (некий постоянный мониторинг). Цель — посмотреть, что изменилось на рынке за прошедшее время, какие появились новые тренды, и на базе полученной информации построить прогноз развития рынка и оптимизировать план собственных действий на следующий период. Одновременно решается задача измерения позиции, занимаемой компании на рынке относительно конкурентов. Полученные данные и цифры полезны как точки, на базе которых можно анализировать эффективность работы компании на рынке. Нельзя не упомянуть те случаи, когда маркетинговое исследование — обязательная и неотъемлемая часть для разработки бизнес-плана создания нового бизнеса. На базе маркетингового обоснования просчитывается блок, связанный с продажами и объемом реализации (доходная часть проекта). Цена ошибки — большие сроки окупаемость и угроза самому факту существования нового бизнес-проекта. . Но часто бытует и другой подход. Потому что так принято «Чем более глубокое и подробное маркетинговое исследование мы получим, тем больше оно несет в себе пользы и уверенности в правильности принимаемых решений». С таким утверждением приходится сталкиваться постоянно. Аналитика ради самой аналитики. Увы, объем исследования и его цена не гарантируют его качества, применимости и того факта, что в нем найдутся верные ответы на все вопросы.

Вот несколько причин заказа излишне полных маркетинговых исследований, с которыми приходилось сталкиваться мне:

1.Потому что «так принято, так делали до меня, так делают все». Частая причина принятия решения в крупных компаниях, для которых стоимость исследования не критична. Исследование — формальный документ, запланированный в работе отдела маркетинга или развития.

2.Потому что страшно принимать решения, не имея в руках обоснования, которые, «если что», можно показать как оправдание в случае неудачи. Цена исследования не так важна, как чувство собственной мнимой безопасности.

3.Потому что так рекомендовал консультант. Увы, часто к излишнему анализу компанию подталкивает сам поставщик услуги. Иногда, потому что «такова методика», иногда, потому что чем больше проект, тем выгодней он консультанту. Погнавшись за излишней глубиной анализа в попытке оценить и изучить все и вся можно не увидеть очевидных вещей, потерять драгоценное время. Лишние несколько процентов точности, на которые потрачено слишком много сил и времени, от которых итоговый результат изменится незначительно, будут зря потраченным временем и ресурсами. Часто, определив ключевые рыночные тенденции, уже можно делать стратегические выводы и принимать с достаточной уверенностью верные решения. На точную оценку и получение нужных цифр тратится слишком много времени, в то время как для принятия решения вполне достаточно понимания порядка этих цифр. С определенного момента времени дополнительное уточнение прогнозов и более полный анализ информации приведут к тому, что решения будут приняты уже слишком поздно и их эффективность будет более низкой. В общем, главное не упустить момент, когда от обдумывания надо переходить к действию.