Маркетинговое агентство Life-Marketing

"Реклама умерла. На смену ей пришел PR". Это сказал Эл Райс, знаменитый маркетолог, автор теории позиционирования в рекламе.

Почему человек, который успешно занимался маркетингом и рекламой в течение тридцати лет, пришел к такому парадоксальному выводу? Мы же видим, что рекламы вокруг нас с каждым днем становится все больше и больше. Телевидение, радио, газеты и журналы, огромные наружные щиты и растяжки, рекламные листовки, письма по электронной почте и sms... Рекламные агентства придумывают все новые и новые фишки, чтобы донести сообщение рекламодателя до потенциального потребителя. Реклама на боках коров, реклама в писсуарах, реклама на обнаженной груди порномодели...

Рекламы стало так много, что мы просто перестаем ее замечать. Как не замечаем, какой рисунок был на обоях в комнате, из которой только что вышли. Как не замечаем, что изображено на денежных знаках, которые каждый день держим в руках. Отдельные рекламные выкрики давно слились в устойчивый, монотонный шум.

Так что же делать? Как выделиться на фоне этого шума? Каким образом можно заставить потенциального покупателя услышать ваш голос? На помощь приходит PR.

Инструмент под названием "Связи с общественностью" совсем не новое изобретение. Просто долгое время считалось, что это годится только для правительств и политических деятелей. Потом PR взяли на вооружение крупные корпорации. Сейчас трудно представить себе крупную бизнес-компанию без собственного департамента или отдела по связям с общественностью. И только малый и средний бизнес пока не рассматривает PR, как необходимую составляющую в продвижении своих товаров и услуг. А если кто-то и пытается это сделать, то быстро остывает, не получая ожидаемых результатов. Неудача изначально кроется в том, что PR-менеджеры в компаниях малого и среднего бизнеса копируют методы и стиль работы больших компаний. А это совсем разные вещи.

Что, в основном, делает специалист по связям с общественностью известной корпорации? Работает со средствами массовой информации. Пишет и рассылает по редакциям пресс-релизы, организует пресс-конференции и презентации для представителей СМИ. Какой будет эффект, если то же самое будет делать PR-агент компании из 10 человек, которая продает обычный товар или предоставляет самые рядовые услуги? Нулевой! Кому интересен годовой отчет о деятельности компании "Вася Пупкин и К"? Только налоговой инспекции, но это не те люди, чье внимание мы стремимся привлечь.

Что должен делать PR-менеджер небольшой компании? Забыть о традиционной форме пресс-релиза. Такой пресс-релиз пишут для редакций СМИ, чтобы сообщение с помощью газет, журналов, радио и телевидение дошло до массового потребителя. Заинтересуются редакторы новостью рядовой компании? Вряд ли. Скорее всего, этот пресс-релиз даже не будет прочитан, а сразу отправится в мусорную корзину. Чтобы новость о вашей компании прочитали, чтобы название компании отложилось в памяти, сообщение должно быть живым, ярким, оригинально написанным. Оно должно быть ориентировано не на редактора, а непосредственно на читателя. Средств донести такое сообщение до потенциального клиента много, в первую очередь это интернет.

Статьи для СМИ. Существует ложная идея, что СМИ не интересуются маленькими компаниями, и не будут публиковать о них материалы. Это не так. Хорошо написанные статьи, содержащие яркие образы и оригинальные идеи, идут нарасхват. Один из моих клиентов - московская компания "Мастерфайбр" - за два года получила несколько сотен публикаций в столичной и региональной прессе. В компании работало всего 10 человек, один из которых был специалистом по PR. Сегодня это известная в России и СНГ фирма с десятками представительств в разных городах.

Задача PR-менеджера - находить или придумывать оригинальные идеи и темы для статьи, которые заинтересуют и редактора, и массового читателя. Тут нужна фантазия и изобретательность, способность к творчеству, умение писать живо и нестандартно. Немногие выпускники факультетов журналистики или начинающие специалисты по связям с общественностью справятся с такой работой. А, как правило, именно таких, "недорогих" специалистов, неопытных и мыслящих традиционно, в рамках учебного курса, нанимают в малые и средние компании. И по факту, "недорогой" специалист обходится компании очень дорого, потому что работает вхолостую. Правильный подход - это когда сам владелец овладевает принципами работающего PRа, понимает, как находить оригинальные идеи, как написать статью, чтобы она вызвала интерес. А потом передает эти данные своему сотруднику. И добивается от него настоящего результата.

Кстати, многие предприниматели сами успешно пишут статьи для СМИ. Например, владелец сети магазинов "Секрет красоты М" Катерина Врубель регулярно публикует свои статьи в журнале "Домашний доктор" (тираж 180 тысяч экземпляров). Продавцы на точках продаж показывают журнал покупателям. Многие говорят, что уже видели этот материал, и именно это вызвало доверие к продукции фирмы.

В 2009 году компания IAG (Международная аудиторская группа) провела исследования о влиянии на потребителя различных видов рекламных сообщений. Выяснилось, что рекламе доверяют 22% опрошенных респондентов, а статьям в прессе - 44%. То есть PR в СМИ не только помогает компании выделиться на фоне конкурентов, стать узнаваемой, но и вдвое повышает доверие к фирме, ее товарам и услугам.

Сегодня, в условиях экономического кризиса, многие СМИ сократили свой штат. То есть, людей в редакциях, которые пишут тексты, стало меньше. Что это означает для бизнеса? Если вы умеете писать хорошие статьи, вход на страницы газет-журналов стал легче. Я вижу это по своему почтовому ящику. Количество предложений, написать статью для различных печатных и электронных СМИ, увеличилось вдвое. Вместо гонорара предлагают размещение информации о моем бизнесе, адрес сайта и электронной почты. А это именно то, что необходимо для продвижения.

Автор - Анатолий Мигов, бизнес-консультант, президент ассоциации "PRОБИЗНЕС"