Маркетинговое агентство Life-Marketing

Широкая русская душа жаждет развлечений и не скупится на удовольствия. Эти национальные особенности делают потребительский рынок в России благодатной почвой для развития иностранных и отечественных франчайзинговых систем. О преимуществах и недостатках франшиз в торговой отрасли рассказывает Николай Сибирев, генеральный директор "Межрегионального сбытового бюро".  

– Николай, каковы особенности франчайзинга в продуктовой торговле на региональном рынке нашей страны?   

– Продуктовый рынок делится на два сегмента: производители и ритейл. Между ними находится посредник – дистрибьютор. Рассматривать развитие франчайзинга можно с точки зрения каждого сегмента отдельно: получим свою динамику, проблемы, тренды, закономерности. Также нужно учитывать, что рынок Москвы и Петербурга – это наиболее активные сетевые стандарты. В регионах такого засилья нет. По своему опыту могу сказать, что в некоторых российских городах практикуется подход одного хозяина: когда один субъект скупает все розничные торговые точки, но не заботится о приведении их к единому формату и бренду. Правила входа в такие объединения будут совсем иными, нежели в торговую сеть по принципу покупки франшизы. Рассматривая франчайзинг на продуктовом рынке России, нужно помнить также о неравномерном нишевом распределении товаров: существуют регионы, где определенных продуктовых позиций либо не представлено вовсе, либо представлен их дефицит. Это обстоятельство является также особенностью нашей продуктовой торговли. Если какой-то категории товаров нет, ее начинают искать и покупатели, и поставщики.

– Как на эту разность условий примерить одну форму франшизы?

– Необходимое условие для формирования пакета франшизы – наличие эффективной бизнес-модели. Покупателю предлагается полный комплект документов и процедур по конкретному бизнесу. «Правильная» франшиза подразумевает использование заданного формата торговых точек, поведения персонала, ассортиментной матрицы и т. п. В случае с «неправильной» франшизой покупается либо часть пакета, либо просто право на использование торговой марки.

– Какие модели франчайзинга используются в торговых сетях?

– Обычная схема франчайзинга в сетях – это клиширование торговой точки. Практически все крупные розничные сети рассматривают для себя возможность развития франшизы. Самый простой пример таких действий: в середине 2000-х компания «Х5 Retail Group» двинулась завоевывать регионы, используя франчайзинг как подходящий инструмент.

Франчайзинг в ритейле тоже может быть «правильным» и «неправильным». Почему существует такое деление? Потому что в России нет законодательства, которое регулирует область франчайзинга. Так вот «правильная франшиза» основывается на заключении договора-концессии. Этот документ оформляет отношения и обязательства сторон: франшизодержателя и франчайзи. Однако наиболее популярна в нашей стране «неправильная франшиза». Как правило, до 85% франчайзинговых сделок относится к области «неправильной франшизы». В сути этой схемы лежит формирование товарного потока – гарантированного канала продаж. Классический пример «неправильной франшизы», правда, из непродуктового ритейла: производитель бижутерии «Etalon-jenavi» лет 5 назад разработал модель франшизы – своего маленького магазина-стенда. Теперь их франчайзи насчитывается порядка 350 по стране. По сути, компания отбрендировала канал продаж, получив гарантированный источник сбыта своей продукции.

– Как развивается франчайзинг у производителей?

– Здесь используется несколько форм франшизы. Первая: покупается готовая торговая марка. Примеры: ТМ «Смешарики», продуктовая ТМ «Чистая линия». Это зонтичные бренды – одна компания разработала и раскрутила торговую марку и начинает предлагать использовать это имя другим компаниям и производствам: под именем «Смешарики» выпускаются и продукты, и медийные проекты, и учебные принадлежности, и детские товары.

К этой же форме можно отнести создание производителем сети своих фирменных магазинов. Проблема здесь в том, что любой розничный партнер будет заинтересован в расширении продуктовой линейки. Поэтому между производителем-основателем сети и его франчайзи часто возникают конфликты.    

Вторая форма франшизы – это продажа производителем специализированного оборудования и поставка на производственную линию своей продукции. Например, такой формой пользуется «Хлебный дом». Компания производит замороженные полуфабрикаты, которые можно приготовить на их оборудовании и пустить в продажу. «Хлебный дом», как раз, ищет таких партнеров, которые готовы были бы установить оборудование и заняться выпуском брендированной продукции. Это полупроизводственная франшиза с гарантией канала продаж.

Третья форма – использование франшизы как пиар-проекта. Запускается медийная программа по анонсированию торговой сети, за которой, на самом деле, ничего не стоит. Это просто способ привлечь внимание к себе и своей продукции. 

– Почему так невелик спектр франчайзинговых вариантов для производителей продуктов питания?

– Потому что, с позиции идеологии бизнеса, есть бизнесы, которые полностью построены на франчайзинговых схемах, и есть схемы, для которых инструменты франчайзинга неудобны. Здесь вспомним компанию фастфуд-кафе «Сабвей». В чистом виде франчайзинговый бизнес. У них нет своих точек, но они продают пакет бизнеса «под ключ», который можно сразу использовать. Трудность в том, что гарантии желаемого результата условны. Именно поэтому компании, специализирующиеся на продаже франшизы, зачастую с трудом продвигают свой продукт в регионы. Как правило, эти компании работают по профилям ХоРеКа и одежды. Пакетные предложения франшизы в данных сегментах наиболее успешны и востребованы. В каждом приличном торговом центре крупного российского города 10-15 торговых точек работают по франшизе.

С продуктами такую ситуацию сложно представить: специализированных магазинов, торгующих одной товарной категорией, крайне мало. На ум приходит только один «Великолукский мясокомбинат», под брендом которого работают специализированные магазины. Впрочем, их ассортимент уже пару лет как расширен: кроме колбас, там продаются сыр, молочные изделия и хлеб. Такая схема требует больших вложений и оправдана, если расчет идет на долгосрочное присутствие в регионе, поскольку для производителя это отдельный бизнес – это уже не производство, а развитие розничной сети. Велик риск не достичь того уровня прибыльности, какой даст стандартный канал распространения через обычные сети и торговые точки.  

– Получается, что производителям продуктов питания не слишком интересно тиражировать свою продукцию через франчайзинговые схемы?

– Соглашусь. Фактор эксклюзивности остается значимым для определенной категории продуктов. Если «Рижский бальзам» будут производить и разливать в каждом городе, его цена и ценность легко потеряются. А потеря эксклюзивного преимущественного качества означает потерю рынка. Так же с другими категориями продуктов и напитков. Поэтому грамотный потребитель в России знает, что на этикетке кроме прочей информации важно найти сведения о производителе, который изготовил конкретный продукт.

– Что можно сказать о франчайзинге в дистрибьюции?

– Слабо себе представляю схему тиражирования набора дистрибьюторских услуг. Им нечего упаковывать в пакет бизнеса, нечего клишировать. Можно предположить какой-то  имиджевый проект по открытию фирменного магазина... Но и это слабая предпосылка для превращения во франшизодержателя.

– Выгоды франчайзинга для продавцов франшизы понятны. А в чем выгоды регионального покупателя?

– Прежде всего, покупатель получает не просто пакет готового бизнеса, но многие опции: помощь по вопросам снабжения, рекламной поддержке, нишевом присутствии. То есть один на один с проблемами, ошибками и вопросами он не останется. Во-вторых, франшиза часто является мерилом успеха или престижности. Франшиза известной компании льстит региональным бизнесменам.

– Есть ли примеры обратного движения франчайзинга – из региона в столицы?

– Вспоминаются примеры, но не из области продуктового ритейла. Сеть «Эльдорадо» пришла в Москву и Петербург из Сибири. Особый формат бесплатных глянцевых журналов по шопингу – из Екатеринбурга. 

– Николай, давайте выделим основные проблемы развития франчайзинга в России?  

– Можно выделить три категории проблем. Первая лежит в правовом поле. Выше я говорил, что в России нет должного законодательства по вопросам ритейла, что оборачивается массой неприятных нюансов. Известны случаи незаконного использования товарного знака – это прямое нарушение авторских прав, посягательство на интеллектуальную собственность. Но опять же не все столь однозначно. Например, вопрос использования технологий. Какой-либо смекалистый собственник магазина в Оренбурге или Краснодаре может своим умом дойти и создать технологию ведения бизнеса, аналогичную той, что продает во франшизе большая ритейлерская компания. Доказательно это будет весьма тонкий момент. Вспоминаю времена, когда только начинались продажи франшизы «Пятерочки», а на черном рынке уже ходили взломанные пакеты с их технологиями. Вот вам иллюстрация состояния авторского права в России.

Законы и нормы нужны также для того, чтобы четко прописать правила поведения франчайзи. В силу менталитета русскому предпринимателю не кажется зазорным привести в свой магазин, открытый по франшизе, брата или свата, выпускающего пельмени. И неважно, что по договору в ассортименте такой марки не должно быть. Эту неприятность мы просто не заметим, зато семейные интересы соблюдем.

Вторая большая категория проблем – это контроль качества. Есть успешные примеры контроля – рестораны сети «Макдональдс». Невозможно представить, чтобы гамбургер в Петербурге отличался по вкусу от гамбургера в Казани или Пятигорске. Этого нельзя сказать о франчайзинге в ритейле. Например, когда магазины «Пятерочка» открылись в Сибири, это были совсем другие торговые точки. Причем, отличия от столичных были в лучшую сторону. Однако чаще бывают обратные ситуации. Франчайзи покупает бизнес, но в силу своих ментальных, экономических и других причин не все пункты франшизы выполняет соответствующим образом. И мы получаем региональные магазины под известным названием, но с отвратительным обслуживанием или незнакомым ассортиментом. Это недостаток контроля качества.

Третий уровень проблем – издержки монопольного положения франшизодержателя. Пакет франшизы торговой сети обуславливает наличие определенной товарной матрицы. Таким образом, франчайзер для своих поставщиков является большим баинг-центром (закупочным центром), а для франчайзи он предлагает целый ряд дополнительных опций, направленных на максимизацию прибыли. Пользуясь таким положением, он часто ущемляет финансовые интересы производителей взамен на распространение их товара по всей сети. На фоне «выдаивания» производителя возникает еще один острый конфликт в системе франчайзинга.

– Насколько франчайзинг в торговой сфере нужен регионам России? Можно ли наш рынок назвать открытым для этих схем?

– Конечно, нельзя поставить знак равенства по количеству магазинов сетевого ритейла и обычной розницы. Франшиза – это жесткие правила и условия. Для русского характера они сродни ограничениям. Наложите на это фильтр региональных особенностей или даже локальных связей, о чем говорили выше, и получим стойкое желание нарушить правила. Кроме субъективно ментальных факторов, есть и объективные экономические, территориальные, социальные факторы, тормозящие развитие франчайзинга в торговой отрасли.

Рынок франшизы в России не насыщен. Очень мало именно русского бизнеса, занимающегося развитием франшизы. Нам рано говорить о своем опыте, потому что по западным меркам наши временные вехи – это ничто. На Западе компании, которые существуют на рынке 10-15 лет, это молодые компании. В России подобная цифра означает солидный возраст и авторитетную позицию в своей нише. Поэтому по многим моделям бизнеса, в числе которых и  франчайзинг, мы начинающая страна.  

Николай Сибирев, генеральный директор "Межрегионального Сбытового Бюро"

Источник: http://www.sfera.fm