Маркетинговое агентство Life-Marketing

"Экспомир", №3, 2003 Александр Беляновский. Источник

Переговоры с представителями конкурирующих компаний могут дать поистине бесценную информацию о планах развития: будет ли расширяться ассортимент, и в каких направлениях? Изменится ли качество товара и ценовая политика? Собираются ли они осваивать новые регионы и смежные сегменты рынка?

В наши дни интенсивность конкуренции в любом сегменте рынка, как правило, очень высока. Все типы рынков - и стабильные, и растущие, и стагнирующие характеризуются усилением конкуренции, ибо все они насыщенны. Найти рынок пустой, незаполненный, ощущающий дефицит крайне сложно. Открыть "лежбище" потребителей, готовых искать товар сомнительного качества, как это бывало при советской власти, - мечта многих (в основном - на третьем часу затянувшегося застолья.)

Неудивительно, что конкурирующие товары имеют не только близкие качественные характеристики, но и сопоставимые розничные цены и уровни наценок в различных звеньях каналов распределения. Говоря о продуктах питания, нельзя не признать, что все "хиты" рынка, будь то растительное масло или глазированные сырки, имеют сходные вкусы, цвет, состав, консистенцию, упаковку и иные потребительские свойства.
В итоге, риск потребителя ошибиться в выборе и испытать разочарование от неправильной покупки существенно снижается. Соответственно ослабевает и его лояльность к торговым маркам. Покупатель достаточно легко забывает товар, если не видит его на прилавке, и переходит от одного продукта к другому.

Таковы общие, не самые благоприятные для производителя факторы окружающей бизнес-среды. Выводы очевидны. Приходится постоянно бороться за выживание, говоря иначе, повышать конкурентоспособность товара. Хочешь, не хочешь, надо думать о новом брендировании и ценовом позиционировании, улучшать качество, искать партнеров и расширять дистрибуцию, платить бонусы и тратить последние деньги на рекламные кампании. Стоя на месте, не удержаться.

Помимо этого, необходимость повышения конкурентоспособности товара в большинстве случаев диктуется и внутренними факторами развития компании - производителя: требованием загрузки производства, повышения уровня продаж для расплаты с кредиторами и т.д. Нельзя забывать и об экономических барьерах, не позволяющих в одночасье переходить из одних видов бизнеса в другие - где, как правило, наблюдается своя конкуренция.

Чем же в этой ситуации могут помочь торгово-промышленные выставки? И почему многие специалисты называют их прекрасной площадкой для изучения конкурентной среды?

Попробуем разобраться.

Выходя на рынок с определенным товаром, руководство и маркетологи компании-производителя должны не только знать своих конкурентов "в лицо", но и детально изучить их, разложить "по полочкам".

Что за товар они выпускают? Как к нему относятся потребители: знают ли, помнят ли, покупают ли? Как строятся системы дистрибуции и взаимоотношений с партнерами? Каков, наконец, уровень продаж и доли рынка - в отдельных регионах и по России в целом?

Вопросов множество. И на все должны быть найдены ответы. Иначе придется пробиваться на рынок вслепую со всеми втекающими и вытекающими последствиями.

Профессиональные маркетинговые исследования рынка стоят дорого. К тому же все их результаты, в той или иной мере, касаются дня вчерашнего, в лучшем случае - сегодняшнего. Мониторинг дает текущую картину. Но что впереди? Как конкурент планирует развивать производство? Что от него ждать завтра и через год?

Именно на эти, ключевые вопросы, и поможет ответить выставка - если, конечно, все заранее продумать и удачно организовать работу.

Первое, что выставка делать позволяет - перепроверить имеющуюся информацию.

Даже рекламные материалы - листовки, буклеты и прайс-листы расскажут многое, прежде всего, помогут понять, как конкурент идеологически позиционирует свой товар: какие легенды бренда он использует? Говоря проще, что собирается "впаривать" старушке у прилавка? На словах товар может быть и элитным, и здоровым, и престижным, и новым, и уникальным, и доступным. Язык до Киева доведет.

Переговоры с представителями конкурирующих компаний могут дать поистине бесценную информацию о планах развития: будет ли расширяться ассортимент, и в каких направлениях? Изменится ли качество товара и ценовая политика? Собираются ли они осваивать новые регионы и смежные сегменты рынка?

В "мирной" жизни информация такого рода тщательно скрывается. В исключительных случаях к ней допускают средства массовой информации, обычно - строго дозировано, в приукрашенном, а, порой, и в продуманно искаженном виде.

Выставка может пробить некоторые из этих барьеров.

В роли партнера

Кого ждет экспонент? Вопрос простой и ответ очевиден. Партнера. Старого доброго (или недоброго) знакомого. А еще лучше - нового.

Именно поэтому визит к конкуренту в роли неизвестного, но очень перспективного партнера из дальнего региона имеет шансы на успех. Не везде и не всегда. Но имеет. На выставке особых проверок не бывает: говоришь, что ты генеральный директор, даешь визитку и прайс-лист, отпечатанный на принтере, и ты - гость. А дальше - выясняй все, что касается работы с партнерами: цены, объемы поставок, открытые и закрытые скидки, формы оплаты, бонусы, возможности финансирования рекламных кампаний и т.д. Главное, правильно подготовиться, показать заинтересованность и профессионализм.

Разумеется, стендисты многих компаний, особенно лидеров рынка, на выставке переговоров не ведут и отсылают в отделы сбыта и маркетинга. По вполне объективным причинам: каналы распределения продукции их предприятий в принципе не предусматривают включения новых случайно найденных звеньев. К "телу" компании-матери допускается лишь 5-10 дистрибуторов-гигантов, от которых товар идет к посредникам рангом пониже, а уж от них - дальше, по рынкам и магазинам, в руки покупателей. Чтобы вклиниться в эту цепь, оптовик из региона должен не по выставкам ходить, а пробиваться в головной офис, к соответствующему начальству.

Тем не менее, даже на таких стендах можно кое-чего добиться, в основном, понять: "светит" ли вообще что-нибудь оптовику из провинции - на выставке либо в московском офисе, или дорога для него закрыта наглухо.

Правильно организованный визит позволит если не изучить конкурента, то получить более или менее полные представления об его планах и приоритетах. Несколько таких посещений помогут определить основные тенденции развития рынка. И, таким образом, дадут жизненно важные исходные данные для планирования собственной работы.

Можно ли переоценить этот фактор? Нет. Только недооценить.

Конечно, полученная информация подчас не радует. Именно на выставках чаще всего всплывают самые неприятные вещи: неожиданные конкуренты, выход на рынок монстров - мультинационалов, появление товаров нового поколения, подделок и пр. Впрочем, знать это надо, и чем раньше, тем лучше - чтобы успеть подготовиться и, при возможности, перестроиться. Незнание законов не освобождает от ответственности, а игнорирование болезни - от последующих страданий.

Как журналист

В роли журналиста получить интересующие сведения и проще, и сложнее. Здесь своя специфика.

Сложнее, ибо журналист, по определению, не имеет ни малейшего отношения к "внутренним" связям поставщика со своими дилерами и дистрибуторами. Вопросы по поводу контрактов, скидок, наценок, взяток и бонусов чаще всего неуместны, если не сказать хуже: подозрительны и провокационны.

Другая негативная сторона роли: журналисту можно откровенно, ничего не боясь, врать - о качестве товара, отношении потребителей и т.д. Все равно не специалист. Перепроверить или опровергнуть результаты маркетинговых исследований практически невозможно. Вам говорят: во время дегустации высшую оценку нашему вину поставили 90% респондентов. Такие вот результаты. У вас другие? Не может быть.

Довольно часто журналистам специально вбрасываются заведомо искаженные и ложные сведения с целью решить какую-то конкретную задачу: дезинформировать конкурента, скрыть источник получения кредитов и реальных владельцев фирмы, подготовить неожиданный ценовой удар и т.д.

Журналист, если он дилетант, всегда готов "съесть" любую внешне достоверную и привлекательную информацию. Еще и "спасибо" скажет.

Все верно.

Однако есть в роли журналиста и положительные стороны. В разговоре с ним (особенно "за чашкой коньяка") владелец компании может рассказать о своих стратегических планах - то, что обычным дилерам не говорят, дабы их преждевременно не травмировать. Беседа с руководителем дает его психологический портрет, выявляет стремления, намерения, мировоззрение, отношение к своим работникам и конкурентам. Сведения в определенной ситуации "золотые".

Возьмем, к примеру, информацию "их первых рук" о внешних инвестициях (банковских кредитах) в новое непрофильное производство. На ее основании можно более или менее точно прогнозировать изменение общего финансового состояния компании-конкурента, а далее, по цепочке, оценить возможность вложений в улучшение качества основного продукта, расходы на рекламу и т.д.

Один разговор, в случае удачи, становится камешком, с которого начинается лавина.

Критерий успеха миссии журналиста - искренность собеседника и его фраза "Я вам скажу, но вы пока это не пишите".

Что можно узнаьт о конкурентах на выставке

Перечислим основные возможности.

Как правило, в первую очередь проверяют имеющийся список конкурентов. Кто появился? Кто упокоился с миром? Затем оценивают опасность каждого из них, определяя самых серьезных.

Что можно узнать еще? Многое.

Данные об объемах производства, ценовой политике и продажах (за год, квартал, месяц) - их впоследствии необходимо сравнить с информацией из других источников, в "чистом виде" они не могут рассматриваться как достоверные.

Общее финансовое положение. Здесь, разумеется, "в свободном доступе" лишь косвенные свидетельства, в основном, из разговоров с менеджерами среднего и низшего звена, готовых поделиться наболевшим: на что в компании деньги есть, а на что - нет.

Формы работы с партнерами и конечной розницей: заключение сделок на специальных условиях, эксклюзивные скидки, реализация принципа личной заинтересованности менеджеров, товароведов и продавцов; проведение совместных рекламных кампаний, пром-акций и презентаций, обмен информацией, обеспечение рекламно-представительскими и POS-материалами, предотвращение конфликтов в каналах распределения и т.д.
Легче всего выяснить требования, предъявляемые поставщиком к дистрибуторам: минимальные размеры закупаемых партий товара, условия периодичности и планирования поставок, необходимые характеристики расположения складов, наличие дополнительного ассортимента и услуг, предлагаемых компаниям следующей ступени канала распределения (товарный кредит, доставка товара "из двери в дверь" и пр.).

Ближайшие и стратегические планы компании - по всем возможным направлениям (инвестиции, смена собственника, структурные преобразования, инновации, динамика производства, новые товары, программы продвижения, рекламные кампании и т.д.)

Возможности гибкого реагирования на требования рынка (выпуск новых видов продукции, снижение цен, переориентация на нетрадиционные целевые группы потребителей и т.д.).

Преимущества компании-конкурента и ее продукции: низкая отпускная цена, отлаженная дистрибуция, обширная клиентская база, отработанная система рекламной поддержки и пр.;

Недостатки: низкое качество, несовершенство и изношенность оборудования, сбои в производстве, претензии магазинов, "наезды" контролирующих органов, общее снижение продаж за счет потери клиентской базы и пр.;

Возможность появления новых потенциальных конкурентов из числа компаний, традиционно работающих в иных сегментах рынка. Характерный пример: рынок твердого масла, на котором в течение десяти лет соседствовали два различных по своим свойствам, но одинаковых по упаковке продукта: коровье сливочное масло, изготовленное по ГОСТ 37-91 и комбинированное масло, состоящее из молочных и отвержденных растительных жиров. На этом непростом и, как водится, перенасыщенном рынке традиционно конкурировали лишь молочные предприятия, включая импортеров. Два года назад в спор вмешались мощнейшие масложировые комбинаты - производители растительного масла, майонеза и маргарина. Для них не существует инвестиционных и технологических барьеров. Первопроходец - Нижегородский МЖК с маслом "Кремлевское". В итоге, картина конкурентной среды в данном сегменте рынка стала существенно иной.

Изменение роли внешних факторов, влияющих на конкурентную среду. Самая очевидная: усиление давления сбытовых структур на поставщика. В условиях хронического обострения конкуренции, когда наличие товара на витрине, по сути, является определяющим фактором продаж, торговые сети и оптовые базы все более чувствуют себя хозяевами положения, и диктуют свои законы. Для производителя продуктов питания пробиться на прилавок, потеснить конкурентов, завоевать место под солнцем - одна из самых актуальных задач. Неслучайно многие торговые сети зарабатывают уже тем, что торгуют местом на прилавке: продается товар или нет - поставщик платит за полку, как экспонент - за стенд.
Тенденция диктата продавца характерна для насыщенных рынков потребительских товаров. В других отраслях картина может складываться прямо противоположная. К примеру, в случае остро дефицитной высокотехнологичной продукции, для производства которой необходимо оборудование стоимостью в миллионы долларов и суперквалифицированные кадры. Здесь вполне закономерен диктат поставщика. Все решает рынок.

Угрозы со стороны товаров-заменителей (субститутов). Появление их может оказать самое пагубное воздействие на бизнес, хотя внешне, формально, о традиционной конкуренции речь не идет. Однако, если ситуация потребления субститутов пересекается или накладывается на потребление вашего продукта и перед покупателем реально встает вопрос "или-или", дело плохо.

Появление фальсификаций. Понятно, что откровенную подделку на выставку не привезут, но вот "аналог", копирующий упаковку и название, - могут.

Изменения на рынке сырья, упаковки, технологий и оборудования - всего, что нужно для основного производства. Здесь производитель ставит перед собой иную задачу: найти новых партнеров, ослабить зависимость от поставщиков - монополистов. Любой выставочник подтвердит: все, что сказано выше - лишь небольшая часть возможностей, предоставляемых выставкой, не зря же ее называют "инструментом маркетинга". Сложность в другом. Изучение рынка и конкурентной среды непосредственно на выставке требует очень серьезной подготовки, профессионализма, квалификации, напряжения сил и ресурсов, не говоря уже о нервах. Не всем это по душе. Ничего не поделаешь. Быть или не быть, работать или нет, каждый решает сам.