Home » Статьи » Изучение и анализ конкурентов, конкурентная разведка, бенчмаркинг (benchmarking)

Изучение конкурентов банка. Как бенчмаркинг помогает достичь высоких результатов работы банка?

Статья посвящена раскрытию понятия «бенчмаркинг».

Какой из видов бенчмаркинга предпочтителен для изучения конкурентов банка? Какие основные принципы и технология его проведения? Что дает бенчмаркинг руководству банка? Какие источники информации могут быть использованы при проведении бенчмаркинга конкурентов банка? Мы постарались ответить на эти ключевые вопросы в этой статье. // Псеуш З.А. Специально для Банкир.Ру.

Термин "бенчмаркинг" появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). А сама идея бенчмаркинга родилась в конце 50-х годов, когда японские менеджеры начали активно изучать опыт ведущих компаний Западной Европы и США и с этой целью с визитами приезжали в наиболее успешные компании.

Бенчмаркинг (от англ. benchmark, "начало отсчета", "зарубка") — это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных, фирм. Бенчмаркинг — это непрерывный поиск новых идей и последующее использование их на практике. Сущность бенчмаркинга заключается, во-первых, в сравнении показателей работы своего банка с показателями конкурентов и лучших кредитных организаций, во-вторых, в изучении и применении успешного опыта самых лучших в своей деятельности.

Сегодня бенчмаркинг приобретает статус глобального и рассматривается как один из инструментов международного обмена бизнес-информацией. Глобализация и расширение сети Интернет стирает границы бизнеса. Виртуальный рынок с его он-лайновыми сделками предъявляет свои возросшие требования к осуществлению бизнеса. На глобальном мировом экономическом рынке появляются организации, специализирующиеся на поиске партнеров для эталонного сопоставления - бенчмаркинга.

Процесс объединения усилий и выработка основополагающих принципов бенчмаркинга начался в 1993 году крупными центрами Великобритании, США, Германии, Швеции и Италии, специализирующимися в этой области.

А в 1994 году была учреждена Глобальная сеть бенчмаркинга (Global Benchmarking Network, GBN) как сообщество независимых бенчмаркинговых центров. На сегодняшний день она объединяет подобные центры из 20 стран мира, со всех континентов, за исключением Южной Америки. Польза от деятельности глобальной сети бенчмаркинга очевидна, обобщение лучшего передового опыта и его распространение, организация бизнес-визитов между различными компаниями и изучение опыта работы лидеров способствуют развитию и росту мировой экономики в целом.

Многие отечественные банки давно занимаются такой деятельностью. Руководители, вступая в неформальные отношения с партнерами или конкурентами, часто перенимают друг у друга лучшие достижения. Из практики известно, что если конкурент отбирает у вас долю рынка, значит, у него наверняка что-то работает лучше. Поэтому российские кредитные организации чаще всего используют конкурентный бенчмаркинг — сравнение своей продуктовой линейки и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов.

Доскональное изучение конкурентов — сложная задача. Например, вы узнали, что конкурент получил существенный приток клиентов. Но что привело его к успеху — удачная рекламная кампания, новая программа мотивации сотрудников, удобное расположение офиса или что-то еще? Прийти и прямо спросить невозможно — остается только догадываться.

По идее, возможен открытый и добровольный обмен информацией между конкурентами — скажем, в рамках профессиональных объединений и ассоциаций. Но на практике, оставаясь конкурентами за «лучший кусок пирога» банки стараются ключевую информацию сохранять в тайне. Поэтому в изучении конкурентов основную роль играют маркетологи-аналитики, которые анализируют прайс-листы, спецпредложения конкурентов и проводят как телефонные опросы клиентов, так и возможности сети Интернет. Многие банки анкетируют своих клиентов, выясняя их мнение о качестве и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах. Опытные аналитики на основе таких данных могут сделать точные выводы о том, какие действия конкурентов привели их к успеху. Иногда стандартных источников информации для изучения конкурентов бывает недостаточно, и тогда оружием маркетолога становится конкурентная разведка.

Благодаря конкурентному бенчмаркингу на рынке банковских услуг постоянно появляются новые виды услуг, как например «Альфа-экспресс», круглосуточное обслуживание клиентов, продажа ПИФов и ОФБУ через региональную сеть и т.д. Конкуренты активно перенимают друг у друга и методы продвижения услуг. На рис.1 представлены основные этапы бенчмаркинга банковских услуг.

Многие примеры бенчмаркинга связаны с внедрением российскими компаниями зарубежного опыта. И хотя есть мнение, что западный опыт в России не всегда работает, лучшие менеджеры находят эффективные способы привязки их к российской специфике. "Не обращай внимания на то, что делают российские конкуренты. Следи за западными компаниями" – их основной девиз. Так лидеры мирового банковского бизнеса используют такие информационные технологии которые позволяют проводить расчеты в считанные минуты в режиме on - line , что следует взять на вооружение многим кредитным организациям в России. Так в организационном плане многие банковские холдинги на западе дают предпочтение развитию не филиальной сети в обычном понимании, а развитию «точек продаж» с двумя-тремя сотрудниками и наличием банкоматов, которые позволяют, как принимать, так и выдавать наличные средства. Основной упор многие западные банки делают на увеличение доли доходов от консультационных услуг по управлению активами.

Как отмечает Ханс-Ульрих Дёриг – известный швейцарский банкир, автор монографии « Универсальный банк- банк будущего. Финансовая стратегия на рубеже века»: «Благодаря информационным технологиям возник банковский бизнес, не имеющий границ… Географическую территорию банка заменит виртуальное пространство информации и коммуникаций… Банк как ориентированный на клиента «домашний финансовый консультант» для частных лиц и организаций помимо классических финансовых услуг в будущем может предлагать долгосрочные комбинированные решения в областях страхования, налогов и наследственных вопросов».

При проведении анализа работы конкурентов чаще всего банковские аналитики изучают основные бизнес-процессы и находят лучшие бизнес-решения на каждом из конкретных участков работы. На рис.2 представлены основные бизнес-процессы, которые подвергаются анализу.

В поисках наилучших решений нельзя зацикливаться только на банковском секторе. Иногда полезный опыт можно перенять и у компаний, действующих в других отраслях. Такой тип бенчмаркинга называется общим. На Западе его используют довольно часто. В отличие от конкурентного бенчмаркинга, здесь имеется возможность достижения договоренностей об изучении такого опыта через обмен визитами.

«Изюминки» можно найти в своем собственном банке, изучая работу лучших структурных подразделений. Внутренний бенчмаркинг — это сравнение эффективности работы разных подразделений одной кредитной организации. В холдингах можно сравнивать одну и ту же функцию (скажем, работу отделов маркетинга) в разных предприятиях.

Внутренний бенчмаркинг в России не слишком распространен — не каждый менеджер может разглядеть положительный опыт у себя под носом. Хотя такой сравнительный анализ приносит ощутимую пользу.

Как узнать, в какой компании уже решили такую же проблему, которая волнует вас? Примеры для подражания ищут разными путями. Самый распространенный способ — изучение публикаций в газетах и журналах, в сети Интернет. Только ежедневная кропотливая работа по сбору и анализу информации позволяет находить лучшие бизнес-решения. Больше всего аккумулируется информации в учреждения Госкомстата, там есть сведения даже о самых закрытых компаниях. Во многих банках работе с данными Госкомстата – это отдельная тема для аналитиков.

Самым лучшим источником информации являются люди, поработавшие в других кредитных организациях или успешных компаниях. Необходимо также упомянуть о значении неформальных отношений между работниками банков. За эти годы многие банковские работники вынуждены были переходить из банка в банк по причине кризисов «больших» и «малых». Понятно, что между ними идет мониторинг и обмен информацией, в том числе и в рамках форума всеми любимого www.bankir.ru.

Иногда банки сознательно переманивают носителей корпоративных секретов лучшими предложениями по оплате труда, системой бонусов и соцпакетами.

Для поиска информации многие топ-менеджеры кредитных организаций активно используют личные связи, знакомства на выставках, семинарах и т.д. Партнеры, клиенты и поставщики кредитной организации также могут иметь в своем арсенале опыт, достойные изучения и применения. Обмен опытом с западными коллегами, стажировки специалистов в Американских и европейских банках – это наиболее затратный, но достаточно результативный в плане расширения кругозора сотрудников и поднятия планки бенчмаркинга на новую высоту.

Сегодня на рынке представлены различные специализированные компании, к примеру фонды поддержки и развития предприятий, которые организуют такие поездки за рубеж. Так под эгидой Европейского фонда управления качеством (European Foundation for Quality Management, EFQM) часто организуются бизнес форумы, естественно на платной основе. Он выступает посредником, организует встречи, семинары, базы данных, площадки для общения и т. п. Платным бенчмаркинг может быть и тогда, когда эталонный банк начинает зарабатывать деньги на своем имидже, принимая всех желающих с экскурсиями, лекциями, семинарами и т. п.

Для тех кто хочет взять на вооружение методы бенчмаркинга надо четко представлять, что простым копированием чужих бизнес- решений не всегда можно добиться успеха. Бенчмаркинг – это процесс, при помощи которого организация обучается и совершенствуется. Он помогает добиться серьезных преимуществ за счет заимствования и адаптации чужих идей. Руководители кредитных организаций должны понимать, что настоящее бенчмаркинговое исследование – это не пятиминутные дело, требуется время на его проведение, как минимум 5-6 месяцев. Руководители, инициирующие бенчмаркинг, должны осознавать, что более короткого пути нет. Если нужны быстрые перемены, лучше выбрать другой путь.

Виды бенчмаркинга

На практике наиболее часто применяются следующие виды бенчмаркинга:

- Бенчмаркинг процессов;

- Бенчмаркинг производительности;

- Стратегический бенчмаркинг.

Бенчмаркинг процессов позволяет определить наиболее эффективные практики среди конкурентов на рынке банковских услуг. Поиск стержневых процессов управления бизнесом, сопоставления их с лучшими образцами, выделенными в практике конкурентов, позволяют быстро достигнуть конкурентных преимуществ. Поиск лучших практик обычно ведется через оценку производительности оказания базовых услуг, стоимость их исполнения, объемов продаж, финансовых показателей. Обобщенные показатели ведения бизнеса позволяют сопоставить позиции конкурирующих банков и выделить лидера на рынке.

Бенчмаркинг производительности состоит в сравнении конкурентных позиции соперничающих субъектов через оценку их продуктов и услуг.

Стратегический бенчмаркинг направлен на изучение процессов конкуренции, которые существуют на рынке. Как правило анализу подвергается бизнес организаций, работающих в различных отраслях. Международным клиринговый дом по бенчмаркингу при Американском центре продуктивности и качества ( http://www.apqc.org/ ) совместно с компанией Артур Андерсен разработана классификация бизнес-процессов, которая позволяет снять вопросы при поиске объектов для анализа:

1. Изучение рынков и потребителей;

2. Разработка видения и стратегии;

3. Разработка продуктов и услуг;

4. Маркетинг и продажи;

5. Производство и поставка продуктов и услуг (производственные компании);

6. Производство и поставка продуктов и услуг (сервисные компании);

7. Выставление потребителям платежных требований и сервис;

8. Профессиональное и карьерное развитие кадров и управление кадрами;

9. Управление информационными ресурсами и технологиями;

10. Управление финансовыми и материальными ресурсами;

11. Исполнение программы управления охраной внешней среды;

12. Управление внешними связями;

13. Управление улучшениями и изменениями.

Единой методики выполнения бенчмаркинга не существует. Число шагов бенчмаркинга бывает разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы, например, в компании IBM таких этапов 15. Но базовые принципы бенчмаркинга везде одинаковы.

Стандартный процесс бенчмаркинга можно представить с помощью моделей бенчмаркинга. Одна из них называется "Колесо бенчмаркинга" и состоит из ряда этапов: планирование, поиск, наблюдение, анализ, адаптация.

Рис.3. Колесо бенчмаркинга.

В процессе выполнения бенчмаркинга необходимо учитывать основополагающие принципы:

- Внешний обзор действий;

- Элементы стратегического планирования деятельности;

- Постановка агрессивных целей;

- Концентрация на ключевых процессах конкурентов;

- Изучение и улучшение организационной структуры;

- Постоянное наблюдение за конкурентами и партнерами по бенчмаркингу;

- Улучшение образовательного уровня сотрудников;

- Создание библиотек и архивов;

- Поощрение восприятия новых идей;

- Мониторинг мнения клиентов;.

- Популяризация идей заимствования лучшей практики;

- Спонсирование регулярных обсуждений лучшей банковского опыта;

- Назначение конкретных лиц, ответственных за бенчмаркинг;

- Использование информации бенчмаркинга при решении проблем;

- Фокусировка организационных ресурсов на развитии лучших практик;

- Анализ процессов принятия решений у конкурентов;

- Планирование работ по распространению информации бенчмаркинга.

Надо понимать, что только совместное внедрение этих подходов в практику сопоставительного анализа позволяет достигнуть успеха от применения идеи бенчмаркинга.

Ошибки проведения бенчмаркинга

Умный учится на чужих, а глупый на своих ошибках. Так вот дешевле, конечно, учитывать пусть даже негативный чужой опыт, чем самому набивать свои шишки при проведении бенчмаркинга. Они уже сформулированы первопроходцами и сведены в правила:

1) Если руководство относится к бенчмаркингу спустя рукава, ничего хорошего из этого не получится. Совещание или приказ о проведении бенчмаркинга в банке – это только первый шаг. Руководство кредитной организации должно осознать, что только постоянный живой интерес к исполнению технологии бенчмаркинга может принести свои плоды.

2) Изучение бизнес-процессов конкурентов должно входить в постоянную сферу деятельности банка.

3) Бенчмаркинг должен осуществляться непрерывно, а не наскоками. Цель поиска лучшей практики – это создание конкурентных преимуществ за счет использования его в деятельности банка.

4) Недостаток знаний у тех, кто проводит бенчмаркинг. Важно, чтобы в составе специалистов были люди обладающие знаниями в области маркетинга.

5) Отрыв от практических аспектов работы банка. Члены рабочей группы, привлекаемые к бенчмаркингу, использовала сложную для восприятия терминологию при описании конкретных практических ситуаций.

Таким образом, бенчмаркинг - это не только передовая технология конкурентного анализа. Это, во-первых, концепция, предполагающая развитие у банка стремления к непрерывному совершенствованию, и, во-вторых, - сам процесс совершенствования. Это непрерывный поиск новых идей, их адаптация и использование на практике.

Бенчмаркинг способен приносить существенную пользу банкам любого размера, начиная с малых и кончая транснациональными банковскими холдингами. Бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы, позволяет понять, как работают лидеры рынка, и добиться таких же или более высоких результатов.