Маркетинговое агентство Life-Marketing

Ян Арт , журнал «BusinessWeek Россия»

Спрос рождает адекватное предложение: сегодня на российском рынке есть целая группа фирм, предлагающих полный или частичный набор классических услуг финразведки. Финансовая разведка становится мощным инструментом конкурентной борьбы на российских рынках.

В конце 90-х шли переговоры о приобретении израильской компанией Bezek акций российского оператора сотовой связи в одном из поволжских регионов - компании «Т». Стороны не сходились в оценке активов. Стало известно, что израильтяне намерены изучить контрагента неформальными методами.

Срочно была запущена кампания по созданию «приманки» для покупателей. Сотрудникам выдали премии, в прессе пошли статьи об успехах компании «Т», задним числом были сделаны документы, свидетельствующие о параллельных переговорах с третьей стороной. В итоге израильтяне получили позитивную «картинку». Сделка, правда, не состоялась, но уже по иным причинам.

У вас продается славянский шкаф?

Еще недавно экзотические для нас понятия «финансовая разведка» и «финансовая контрразведка» становятся привычной частью конкурентной борьбы. Финразведка в России, подобно многим видам бизнеса, прошла путь от «подполья» до вполне легитимного вида деятельности и в качестве части конкурентной разведки признана естественным бизнес-инструментом.

Цели финразведки понятны: обеспечить получение актуальной информации о финансовых возможностях и планах конкурентов или контрагентов. А уже в зависимости от того, о каком рынке идет речь, объектом разведки может стать все что угодно, от цены закупки ручек для шкафов в соседнем мебельном салоне до перспектив перестановок в коридорах власти.

Впрочем, мэтры этого жанра как раз считают правильным выяснять цену ручек. Экономисты Кристофер Ботан и Майкл Инглиш, специализирующиеся на методах конкурентной борьбы, констатируют: «Ставить перед финансовой разведкой слишком большие и общие цели все равно что пытаться вскипятить океан».

Развитие финразведки в России шло стихийно. В конечном счете в большинстве крупных корпораций ее структуры сложились на стыке служб безопасности и аналитических отделов: первые добывают закрытую часть необходимой информации, вторые изучают открытые источники и интерпретируют сведения, выдавая на гора сценарии вероятных действий конкурентов или анализ перспектив деловых партнеров. Сегодня подобные «справки» уже не экзотика, а норма. «Я не принимаю решения о партнерских программах с каким-либо банком, предварительно не получив справки о том, с какими деньгами работает этот банк и кто его неофициально патронирует», - сообщил «BusinessWeek Россия» шеф одной из крупнейших страховых компаний страны.

Мы за ценой не постоим

Спрос рождает адекватное предложение: сегодня на рынке есть целая группа фирм, предлагающих полный или частичный набор классических услуг финразведки.

Подобные услуги на рынке оказывают «Арсин» (специализируется на мониторинге масс-медиа, подготовке бизнес-обзоров, проверке деловых контактов), «Бизнес-эксперт К», «Шериф» и «Амулет-инфо» (предлагают услуги по изучению деятельности конкурентов и их финансового положения), «Интегрум» (оператор медиа-мониторингов и иных банков данных), а также некоторые другие.

Одним из наиболее частых источников информации для финразведки остаются так называемые черные базы данных. На рынке можно приобрести базы кредитных историй, абонентов сотовых компаний, участников внешнеэкономической деятельности, сделок с недвижимостью, автомобилей, зарегистрированных в ГИБДД. Цена колеблется в пределах $20–100. Другое дело, что эта информация часто липовая или содержит устаревшие сведения, поэтому профи выходят на их источники, минуя «жучков» с Митинского рынка и Горбушки, или же выборочно проверяют содержащиеся в них сведения.

Источником информации для финразведчиков может быть также отслеживание контактов ключевых фигур изучаемой компании. Здесь возможности отработаны, начиная от классического «наблюдения за объектом» и заканчивая мониторингом телефонных переговоров. Например, распечатку бесед «подопечного» по мобильнику можно приобрести за $1000.

Часть информации добывают «свои» люди в налоговых инспекциях, органах регистрации сделок по недвижимости, Госкомстате. Стоимость копий документов «на заказ» - $50–500.

«В госорганах на уровне низовых звеньев купить можно практически любую информацию», - говорит Алексей Кулагин (фамилия изменена), сотрудник разведфирмы. - В сочетании с нашими оперативными мероприятиями она складывается в необходимую заказчику «картинку».

Что касается цен на услуги самих финразведчиков, то говорить о каких-то прайсах или стандартах стоимости не приходится: все зависит от объемов и сложности конкретной задачи. Например, мониторинг масс-медиа может стоить от $90 до $1300 в месяц, а цена аналитической справки - отличаться на порядок, варьируясь в пределах $500–5000. И это понятно: в одном случае речь идет, скажем, о супермаркете, в другом - о «нефтянке».

Пресса решает все

Основной источник информации финразведчиков весьма далек от государственных и коммерческих тайн, слежки, подслушки и пр. Речь идет о прессе. Специалисты констатируют, что тут принципы финансовой разведки полностью соответствуют положению дел в разведке настоящей: 70–90% необходимой информации можно добыть из вполне открытых и даже публичных источников: масс-медиа, Интернета, открытых отчетов, буклетов и брошюр, а также на выставках, конференциях и корпоративных сайтах.

На подобной «открытой» аналитике специализируются несколько ведущих российских фирм по конкурентной разведке. Лакуной на этом поприще пока остается развитие банков деловой информации. Например, в США такие компании, как Dun & Bradstreet (D&B) или Experian Information Solution (EIS), оперируют постоянно обновляемыми данными на несколько миллионов фирм. В России подобные структуры пока в зародыше. Есть сведения, что банк бизнес-данных предполагается создать на базе одного из российских бюро кредитных историй.

Отечественные технологии, позволяющие такие базы данных эффективно формировать, уже появляются. Сейчас на рынке продается по меньшей мере десяток операционных систем, предназначенных автоматизировать процессы сбора и обработки информации о субъектах бизнеса: Info Tailor, Tracer, «Медиалогия», CronosPlus, Cros, Intellectum.BIS, «Монитор», информационно-поисковая система «Артефакт», система медиа-мониторинга «Медиалогия» и др. Стоимость подобных систем составляет $2–40 тыс. в зависимости от степени сложности.

Фокус с джокером

К числу методов финразведки, разумеется, относится не только чтение газет. Часто используют метод, который в прежние времена называли «контрольная закупка»: представители финразведки под видом покупателей продуктов или услуг конкурента своего заказчика изучают все, что связано с процессами продажи, от прайсов и рекламы до системы скидок и организации приема клиентов.

В минувшем году такой метод применила одна из московских фирм, специализирующаяся на индивидуальном туризме. Подставные покупатели были засланы в офисы 12 основных конкурентов, особо тщательной проверке подвергли компанию «Содис», крупнейшую в этом сегменте рынка. Конкурентов изучали дотошно: от того, чем угощают клиента во время переговоров, до того, насколько быстро и четко разрабатывают предложения по турмаршрутам. Итоговая справка разведчиков содержала даже индивидуальные характеристики отдельных менеджеров конкурентов. Основываясь на этих данных, заказчик обновил свою модель взаимодействия с клиентами.

К подобным методам разведки относится и работа под видом потенциального инвестора. В Петербурге так сработали разведчики одной крупной строительной фирмы: вступив в контакт с менеджерами конкурента «под крышей» некой московской инвестиционной компании, желающей вложиться в строительную индустрию Северной столицы, они без труда получили не только официальные балансы конкурента, но и черную бухгалтерию, которая позволила выявить несколько финансовых схем, обеспечивающих снижение себестоимости стройматериалов. В результате заказчик этой разведоперации сумел перехватить не только выгодных поставщиков, но и дополнительный кусок рынка, снизив цены на свои услуги.

Еще один распространенный канал получения информации - так называемые нетипичные источники (в практике американской финразведки их принято называть «джокер»). Сюда входит все то, что не поддается систематизации, скажем, случайно услышанный разговор на каком-нибудь деловом приеме, «мысли вслух», записанные кем-нибудь из сотрудников конкурирующей фирмы в интернетовском «живом журнале», светское знакомство с женой кого-либо из топ-менеджеров изучаемой компании и т.п.

Но наиболее популярным способом, по словам самих разведчиков, остается использование шпионов. Причем в соответствии с классикой жанра они могут быть как профессионалами, так и ничего не подозревающими сотрудниками конкурента.

Шпионы могут использоваться под прикрытием: например, сведения из конкурента добываются под предлогом какого-нибудь маркетингового исследования. Есть и более сложный вариант: на свободную вакансию у конкурента устраивается свой человек. Этот метод был популярен на Западе, теперь все чаще востребован в России, поскольку возможности проверки биографии новобранца службой безопасности конкурента у нас минимальны.

«При том, какое количество фирм было создано и разорилось в 90-е годы, «залегендировать» внедряемого сотрудника легче легкого», - поясняет Алексей Кулагин. - Достаточно чистой трудовой книжки, которую необходимо привести в потрепанный вид, и печати с названием давно закрывшегося ООО. Сделать для «крота» фальшивый диплом с проводкой в архивах вуза тоже несложно. Проверить такую легенду практически невозможно».

Еще более лобовой метод - переманивание у конкурентов сотрудников, которые сами выложат необходимые сведения. Часто «крот» или «перебежчик» при увольнении получает указание спровоцировать скандал с руководством конкурента так, чтобы он был освещен в прессе. По мнению Кулагина, недавний демарш группы уволенных сотрудников Ситибанка, подавших на работодателя в суд, вполне возможно, спровоцирован действиями чьей-либо финразведки.

Еще один способ шпионажа использовал некоторое время назад оператор сотовой телефонной связи. Разведчики дали объявления о вакансиях по ряду специальностей и указали зарплаты, в полтора раза превышающие средние по этим позициям. Естественно, что среди соискателей, явившихся на собеседование, оказались и сотрудники компании-конкурента. Желая продемонстрировать перед потенциальным нанимателем свои познания, они подробно изложили некоторые приемы работы с абонентами, которые внедрялись в их компании в этот момент. В результате несколько ярких «продажных» идей были нейтрализованы сходными предложениями оператора.

Союз «шпионов»

Пять лет назад финразведчики России сформировали профессиональный союз - Российское общество профессионалов конкурентной разведки (РОПКР). Помимо чисто «профсоюзных» функций РОПКР намерено заниматься разработкой методологии отечественной конкурентной и финансовой разведки вплоть до преподавания этих дисциплин в экономических вузах. Так что, вполне вероятно, недалек день, когда в перечне вузовских специальностей появится позиция «разведчик».

Еще одна задача, взятая на себя профсоюзом шпионов, этическая. По мнению Алексея Горделяна, исполнительного директора РОПКР, институту финразведки необходимы саморегулируемые принципы ведения дел. РОПКР выступает за создание кодекса финразведки, который был бы основан на трех базовых постулатах: отказе от получения информации путем обмана или шантажа, отказе от противоправных действий, отказе от причинения физического вреда людям или материальным объектам с целью приобретения конкурентных преимуществ.

Что же касается юридической основы деятельности финразведчиков, то ее определяют законы «О коммерческой тайне», «Об информации, информатизации и защите информации», «Об оперативно-розыскной деятельности», «О кредитных историях» и официальный перечень сведений, составляющих государственную тайну. О разработке специального закона, регламентирующего негосударственную разведку, речь пока не заходила.