Маркетинговое агентство Life-Marketing

Дария Рябкова, Ирина Рубис, ИнвестГазета

Разговор «по-душам» вместо «прослушки», официальное собеседование с сотрудником компании-конкурента вместо его подкупа, mystery-shopping вместо краж ноу-хау - украинские компании в своей работе уже вовсю используют методы конкурентной, или бизнес-разведки. Правда, пока только в качестве «помощи» маркетинговым отделам. Станет ли бизнес-разведка «эликсиром безопасности» для отечественных фирм?

На переговорах компании Cascade Investment - фирмы Билла Гейтса, занимающейся приумножением его личных капиталов, рядом с потенциальными партнерами сидят люди, к инвестиционному бизнесу не имеющие ровно никакого отношения. Тем не менее они полноправные, хоть и бессловесные участники общения. Их задача - молниеносно считывать мимику, сканировать поведение, анализировать интонации возможных партнеров Cascade Investment и с помощью особых сигналов предупредить своих работодателей о проскальзывающих нотках сомнения в искренности визави. Они - специалисты бостонской фирмы экономической разведки Business Intelligence Advisors (BIA), клиентом которой и является money-менеджер одного из самых богатых людей планеты.

В западном мире услуги бизнес- (или конкурентной) разведки - уже давно привычное явление, серьезное подспорье в борьбе за место под солнцем, а порой даже за выживание. В Украине же пока бизнес-разведка в традиционном понимании этого слова - terra incognita. Пока это не отдельная отрасль, а скорее один из «боеприпасов» в арсенале маркетолога.

Эликсир безопасности

На российском сайте «Информационный шоппинг» всего за каких-нибудь $1330 вы можете купить полную базу данных на одно из пятидесяти крупнейших банковских учреждений нашей страны. И это лишь малая толика «досье», собранного россиянами об отечественных и иностранных, в том числе и украинских, компаниях. Сбор такого рода информации - одна из многочисленных услуг специализирующейся на бизнес-разведке российской компании «Р-Техно» (причастной к созданию вышеупомянутого интернет-ресурса). По вашему желанию она узнает для вас данные об организационной структуре компании-конкурента, проанализирует финансовые потоки внутри группы конкурирующих фирм или подготовит аналитический отчет о потенциале и группах влияния, скажем, в Донецкой области Украины. Иными словами, предоставит едва ли не полный спектр услуг бизнес-разведки для вашего бизнеса.

Россияне пошли по проторенному во многих странах мира пути. К методам бизнес-разведки прибегают все крупные компании мира, решая таким образом широкий спектр вопросов - от планируемого запуска новинок в компаниях-конкурентах и раскрытия их «фишек» общения с клиентами до устранения угроз недружественного поглощения. «Буквально на неделе звонит нам наш постоянный клиент и просит проверить потенциальную компанию-покупателя, - рассказывает Елена Рогачева, заместитель генерального директора «Р-Техно». - Намечается крупная сделка, познакомились с компанией по рекомендации, проверили первичные регистрационные документы и не нашли никаких проблем. Компания действительно существует давно, судебных процессов не ведет, в налоговой отчитывается. Но дошло дело до проверки ее предыдущих поставщиков, и вот здесь все подводные камни и всплыли: несколько просроченных задолженностей, некоторым - больше года. И самое интересное: никто из поставщиков судебные процессы не возбуждал. Как оказалось, к ним «приезжали, разговаривали, обещали все вернуть».

Совершенно не важно, проводите ли вы крупную сделку или принимаете сотрудника на работу: всегда надо знать, с кем придется иметь дело. И бизнес-разведка - это способ, позволяющий малыми усилиями и деньгами застраховаться от возможных негативных последствий. К примеру, от хождений по судам в надежде, что должник вернет вам деньги, или от хищений либо утечки информации из-за недобропорядочности сотрудника. Существует даже «IPO-разведка», которая позволяет потенциальным инвесторам получить актуальную и объективную информацию о деятельности компании, выходящей на фондовый рынок, что позволит минимизировать инвестиционные риски. «Бизнес-разведка - это универсальный эликсир, который необходим всем, - убеждает Елена Рогачева. - При правильном его применении можно избежать многих неприятностей, ошибок и заблуждений».

Услугами данного эликсира активно пользуются во всем мире. Собственный отдел коммерческого анализа есть, к примеру, в компаниях IBM, GM, Microsoft, Procter & Camble; в Citigroup есть должность менеджера по конкурентной разведке, секретом своего успеха бизнес-разведку называют и в компании Cisco Systems. Аналитические подразделения, выполняющие функции конкурентной разведки, есть в российских «Газпроме», «Лукойле» и т. д. При этом бизнес-разведка уже вошла в сферу интересов не только крупных корпораций, но и большинства представителей среднего и малого бизнеса. В США в девяти из десяти крупных компаний работают специалисты, в обязанности которых входит исключительно поиск информации о деятельности конкурентов. По другую сторону - компании, предоставляющие подобные услуги: бостонская Business Intelligence Advisors, компания «Плохие парни на Багамах», состоящая из бывших агентов ЦРУ и занимающаяся электронной разведкой; компания Guideline, гордящаяся тем, что услуги в сфере business intelligence предоставляет ни много ни мало с 1969 года, и др. В Украине уже также появились свои бизнес-разведчики! Правда, отечественные компании прибегают к их услугам вовсе не для того, чтобы проверить потенциальных сотрудников или партнеров, отвести от фирмы угрозу рейдерской атаки или узнать о подготовке к запуску новых продуктов конкурента.

Усеченный вариант

Как правило, цели, которые при помощи бизнес-разведки преследуют украинские бизнесмены, - прежде всего сохранить конкурентное преимущество на рынке, расширить или укрепить свои позиции на нем. «Конкурентная разведка нужна в исключительных случаях. Когда мы имеем подозрения о запуске продукта, схожего с нашим. Либо если допускаем возможность, что мы с конкурентом «движемся в одном направлении». Дабы предотвратить пустые усилия, можно прибегнуть к конкурентной разведке», - рассказывал «Инвестгазете» Андрей Филановский в свою бытность маркетинг-директором компании «Олимп». Все эти данные необходимы, в первую очередь, для здравой оценки собственной конкурентоспособности и, естественно, для работы над ее повышением.

Другими словами, если на Западе бизнес-разведка - это в большинстве случаев такой себе «концентрированный» вариант услуг службы безопасности компании, то в Украине это чаще всего hard-версия функций маркетинговых отделов. У нас «разведчики» нацелены прежде всего на то, чтобы помочь правильно скорректировать стратегию компании. «Если основной целью бизнес-разведки считать выработку собственных конкурентных преимуществ и, соответственно, получение проекта у заказчика, где «топчемся» и мы, и конкуренты, то сама бизнес-разведка - это поиск информации о конкуренте, проверка ее точности, анализ и выработка конкретных решений относительно него», - говорит Максим Бодаев, директор по развитию бизнеса компании Citia Business & Technology Consulting. А Андрей Метельский, директор по маркетингу компании «Воля», и вовсе уверен: «бизнес-разведка» - лишь красивый термин для того, чтобы описать маркетинговое исследование.

Но все-таки и в украинском исполнении бизнес-разведка немного отличается от функций маркетинга. Маркетологи обычно работают с открытыми источниками данных, в то время как конкурентная разведка «имеет дело» и с закрытой информацией, но, что немаловажно, не нарушая закон. Иначе говоря, проанализировав методы бизнес-разведки, которыми украинские компании собирают информацию о своем конкурентном окружении, можно составить неплохое пособие для маркетолога, назвав его «Как законно узнать все о ваших конкурентах».

Язык мой - друг мой

90% необходимых данных находятся в открытом доступе. И основные методы их сбора хорошо известны. Информацию можно приобрести, на нее можно подписаться, ее можно получить в ответ на официальный запрос. Когда же в открытых источниках информации, интересующей вас, не оказалось, маркетологу, временно переквалифицировавшемуся в бизнес-разведчика, самое время вспомнить об общении. Ведь именно личные коммуникации - едва ли не самый распространенный способ законной бизнес-разведки.

«Пригласите к себе на интервью ищущего работу сотрудника компании-конкурента, и он расскажет вам очень и очень много, - предлагает Максим Бодаев. Пообщайтесь с журналистами, которые пишут о вашем рынке. У хорошего журналиста наверняка есть свой инсайдер в каждой компании, в том числе - и в конкурирующей с вашей фирме. Особенно оригинально к добыче информации о конкурентах подошли в фармацевтической компании «ИнтерХим». Там создали тематический «Клуб друзей «Амиксина» - клуб для провизоров и представителей аптек по всей Украине, которые тем или иным образом связаны с одним из препаратов компании - «Амиксин IC». Дважды в год в крупных городах клуб проводит встречи, на которых представители «ИнтерХима» в непринужденной обстановке могут с ними пообщаться. И это - отличный способ узнать реальную ситуацию с продажами не только препарата самой компании, но и продукции ее основных конкурентов. «Мы получаем прекрасную картину отзывов конечных потребителей о конкурентах, - говорит Александр Колдаков, начальник отдела маркетинга «ИнтерХим». - Это лучше анкетирования, поскольку полученная при этом информация правдивая, что называется «из первых уст».

Таким образом, добыть интересующие данные не так уж и сложно - достаточно просто уметь видеть и слышать. Только нужно знать, куда смотреть и что слушать. А слушать нужно прежде всего клиентов и контрагентов компании-конкурента. Ведь скрыть информацию от поставщиков, клиентов или рекламных агентов ваш бизнес-коллега просто не сможет. И, в свою очередь, при ее получении через поставщиков или покупателей, в отличие от привлечения их к «оплачиваемому» сотрудничеству, «изюминка» заключается именно в том, что человек рассказывает то, что не является коммерческой тайной его организации. «Встретьтесь с неудовлетворенным заказчикам, на которого работает ваш конкурент, и он в потоке жалоб «сольет», возможно, искомую вами информацию», - говорит Максим Бодаев.

Ольга Корниец, руководитель контент-группы компании «Информационные системы 059», знает случаи, когда данные о конкурентах в некоторых компаниях узнавали, просто позвонив по телефону и представившись перспективным заказчиком. «Менеджеры компании рассказывают потенциальному клиенту многое из того, чего никогда не скажут конкурентам, - говорит госпожа Корниец. - Если попасть на разговорчивого менеджера, можно вообще узнать кучу интересного. Соблазн заполучить нового клиента иногда столь велик, что в ход идет подробный рассказ не только о конкурентных преимуществах, но и о фирменных «фишках» компании (инновационных разработках, бизнес-процессах и др.)».

Продаются шпионы. Недорого!

Кстати, «исполнители» бизнес-разведовательных заданий - это также то, что пока отличает украинский рынок от принятой в мире практики. Как правило, если фирма занимается бизнес-разведкой в расширенном понимании этого слова, одним специалистом ее служба конкурентной разведки вряд ли ограничивается. По мнению Елены Рогачевой, в компании должен быть специальный отдел. И примерный вариант внутренней службы безопасности среднего масштаба предполагает создание трех основных подразделений: информационно-аналитического, розыскного и охранно-защитного.

Интересно, что содержание специалиста, умеющего «видеть и слышать», в соседней России оценивается минимум в $20 тыс. в год. Несложно подсчитать, что содержание внутреннего подразделения в таком виде обойдется недешево. Поэтому в странах, где полномасштабная бизнес-разведка стала неотъемлемой частью работы компаний, многие из них отдают эти функции на аутсорсинг. «Это удобно и доступно, - говорит Елена Рогачева из «Р-Техно». - Уже не надо создавать рабочее место, выдавать заработную плату, обеспечивать сотрудников базами, ресурсами, которые стоят недешево. Все это у аутсорсинговых компаний уже есть и отлично функционирует». По данным российского издания «Ведомости», услуги компании, специализирующейся на бизнес-разведке, обходятся клиенту в среднем в $1 тыс. в месяц. Цена базы данных колеблется от $100 до $3 тыс.

Разовый заказ еще более доступен - $50-200 в зависимости от объема данных. Главным же преимуществом аутсорсинга бизнес-разведки считается опыт «разведчиков» и огромный накопленный архив, который хранит тысячи историй, судеб и отчетов. Стоит ли удивляться, что в одной только Москве к началу нынешнего года работали более десяти крупных компаний, специализирующихся на бизнес-разведке.

Но особенности украинского понимания конкурентной разведки сказываются и здесь. Сегодня в нашей стране едва ли найдется компания, которая оперирует именно в этом узком сегменте. Причина проста: практически отсутствует спрос. «Мы не видим необходимости создавать службу безопасности или отдавать эту функцию на аутсорсинг. Ведь информации, которую мы добываем своими силами, нам вполне достаточно», - говорит, к примеру, представитель компании Citia Business & Technology Consulting.

Многие маркетологи и специалисты по развитию сходятся во мнении, что в бизнес-разведке аутсорсинг малоэффективен, поскольку сторонняя компания вряд ли знает все тонкости отрасли, в которой работает компания-заказчик, а поэтому будет упускать важную информацию. «Ввиду малой формализуемости очень трудно поставить эту задачу постороннему человеку, не упустив каких-то нюансов, - говорит господин Корниец. - В то же время специалист, находящийся в теме, может найти на первый взгляд неочевидные взаимосвязи, выделить среди противоречивого информационного шума достоверную информацию».

Вот и получается, что в целом в Украине функции бизнес-разведки возложены главным образом на плечи маркетинговых отделов, департаментов по продажам, а то и вовсе «распорошены» среди всех сотрудников фирмы. «Поскольку с конкурентами сталкиваются в первую очередь продавцы (как минимум в нашей компании), то и бизнес-разведкой преимущественно занимается отдел продаж (развития бизнеса), - говорит Максим Бодаев. - В принципе, все наши сотрудники, «натыкаясь» на интересные сведения о конкурентах, «поставляют» их в отдел развития бизнеса (мы же общее дело делаем - значит и разведкой занимаются все)». Если же функции добычи информации и отдают в руки аутсорсинговых компаний, то, как правило, эти функции также не уходят далеко за пределы простого исследования рынка, рекламы или СМИ. А значит, и занимаются ими, как правило, маркетинговые и пиаркомпании.

В идеале же, если бизнес-разведка ведется на постоянной основе, компании стоит организовать специальный отдел бизнес-аналитики, который бы добывал и анализировал рыночную информацию. В небольших фирмах бизнес-разведку лучше вести сотруднику, которому, собственно, и нужны данные.

Что будет

Даже обычный системный сбор информации - прерогатива развитого рынка, не говоря уже о таких «продвинутых» подходах к изучению внешней среды, как бизнес-разведка. На большинстве рынков Украины (за редким исключением - напр. банковской, мобильной связи и т. п.) слабая конкуренция, а значит - недостаточно стимулов для развития прогрессивных подходов к сбору данных. «Чтобы появился спрос на системный сбор информации, больше украинских компаний должны стремиться выходить на международные рынки, привлекать внешнее финансирование, системно подходить к управлению репутацией и стоимостью бизнеса», - убеждена Марина Стародубская. Она прогнозирует, что рынок профессионального сбора информации в Украине сформируется только под давлением роста конкуренции - когда у компаний не будет иного выбора, кроме как работать цивилизованно. Это перспектива следующих пяти лет. Чему, в свою очередь, поспособствует и ВТО. А начнется развитие этого рынка с компаний, которые уже работают на международных рынках и знают, что такое серьезная конкуренция со стороны глобальных игроков.

Как отмечает инвестиционный консультант, партнер консалтинговой компании «Диалог-Классик» Артем Новиков, в связи с тем, что этическая сторона вопроса в бизнес-разведке очень непрозрачна и зачастую находится на грани нарушения законодательства, громкие межкорпоративные скандалы еще впереди. Поэтому уже сегодня он рекомендует задуматься о защите интеллектуальных прав, наличии патентов и внутрифирменной системе контроля использования инсайдерской информации. Ведь развитие бизнес-разведки будет напрямую связано как с созданием различных ассоциаций, деловых клубов и других общественных структур, способствующих легитимному обмену информацией между участниками, так, к сожалению, и с бизнес-шпионажем. Ведь кто-то читает и следует Макиавелли, а кто-то живет по принципу «Поступай с другими так, как...». Выбирать Вам.