Маркетинговое агентство Life-Marketing

Автор: Светлана Артимович, Андрей Гусаковский. "Ключевые решения" Консультационная компания

Считается, что самый эффективный способ захвата рынка (разумеется, после использования продукта — «звезды») — развитие сбытовой сети. Оно и понятно: если покупатель не найдет вашу продукцию там, где ищет, он не сможет ее купить. Согласитесь, обидно терять клиента, который уже приготовил деньги, чтобы отдать их за ваш товар.

Роль «проводника» между товаром и покупателем играют сбытовые сети. О том, насколько эффективно они могут справляться с этой задачей — читайте далее.

Основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать
не в производстве или потреблении товаров,
а в каналах распределения.
Питер Друкер

Начнем с определения: сбытовая сеть (дилерская сеть, канал распределения) - это маршрут, по которому от пункта производства до пункта потребления передается право собственности на продукт или услугу. Он проходит участников контракта, которые либо принимают право собственности, либо способствуют его передаче.

Это определение, сформулированное Стэнтоном еще 35 лет назад, до сих пор является одним из самых общепризнанных в среде маркетологов. В нем зафиксировано самое существенное — маршрут и торговые отношения по поводу прав собственности, возникающие между изготовителем, оптовиком, розничным продавцом и потребителем.

Эффективность сбытовой сети определяется как раз этими двумя составляющими: длиной и “кривизной” маршрута, а также степенью доверия между партнерами по сети.

Оценка маршрута

Для начала необходимо разобраться, как реально происходит товародвижение продукции фирмы (маршрут) и оценить его эффективность. Специалисты-маркетологи консалтинговой компании “Ключевые решения” предлагают следующий план действий:

1. Проанализируйте фактически сложившиеся соотношения оптовой, розничной и мелкооптовой торговли в реализации продукции предприятия по количеству участников и объему их товарооборота;
2. Проведите анализ региональных пропорций в реализации продукции (например, Минск, Брест, Гомель и т. д.).

Предположим, в ходе анализа вы поняли, что сформированная вами сеть достаточно сложная, многоуровневая. Из-за множества торговых партнеров трудно проследить за маршрутом товара. В этом случае необходима оптимизация сети. Вспомните знаменитое правило “20: 80” (20% клиентов обеспечивают 80% продаж). Определите, какие конкретно типы каналов (партнеры типа “А”) дают вам 75-80% объема продаж. Выделите также группу потенциальных партнеров (тип“В”), которые при соответствующих усилиях с вашей и их стороны смогут существенно увеличить собственные объемы, либо удержаться на достигнутых объемах. Оставшихся смело записывайте в тип “С” и планомерно расставайтесь с ними безо всякого сожаления.

Если же напротив, ваша сбытовая сеть очень проста, имеет лишь один или два типа каналов и небольшое количество партнеров, то после оценки рисков начинайте выстраивать собственную сеть или создавайте программу по развитию торговых партнеров.

В любом случае данные мероприятия затратны для предприятия как в денежном, так и во временном выражении.

От количества денег, которые планируется направить на развитие сбытовой сети, зависит степень влияния производителя на товаропроводимую цепочку: чем больше собственного капитала в сети, тем большее присутствия и власти. Чем меньше собственного капитала вложено в сеть, тем большее значение имеют торговые отношения!

От команды, которая возьмется за развитие сети, зависит успешность и скорость, с которой возникнут новые партнеры, и сбытовая сеть начнет давать ощутимый прирост продаж.

Торговые отношения в сети

Отношения в сбытовой сети (так же, как и отношения в семье) — одна из самых больших трудностей для выстраивания и управления. Главный принцип, которым надо руководствоваться, по мнению С. Артимович, консультанта по управлению и оргразвитию компании «Ключевые решения», — соблюдать баланс интересов участников сети.

Поскольку в основе всех торговых отношений лежит премия или надбавка, которую получает партнер, ценовые условия являются краеугольным камнем всех договоренностей. Но не только они!

Также очень важно сбалансировать интересы партнеров в отношении логистики (условия движения товара и торговых прав), торговой территории, стандартов обслуживания клиентов, рекламной активности, квалификации персонала, качества менеджмента в сбытовой сети. Эти и еще ряд вопросов делают задачу развития сбытовой сети настолько трудной, что многие компании предпочитают создавать собственные сбытовые предприятия, несмотря на недостаток финансовых средств.

Tорговые отношения в сбытовой сети — предмет внимания и постоянного обновления. Даже такие незыблемые договоренности, как ценовые, должны пересматриваться в отношении различных ассортиментных групп, устаревающих товаров, новинок и проч. и проч. С периодичностью один раз в год необходимо пересматривать логистические решения в сети. А вопросы рекламы, клиентинга, персонала и менеджмента требуют еще более постоянного внимания.

Чтобы оценить эффективность сбытовой сети с точки зрения торговых отношений, необходимо измерить степень удовлетворенности дилерских предприятий и торговых партнеров. Для этого существует множество способов, лучший из которых — прямо спросить их об этом.

Для оценки степени удовлетворенности разрабатывается специальная анкета. В ее основе содержится модель взаимодействия торговых партнеров в сбытовой сети. Модель, разработанная консультантами компании «Ключевые решения», включает в себя 7 блоков:

• общая информация о компании;
• товар/ассортимент;
• логистика (сроки доставки, хранение, транспорт, склады);
• клиентинг;
• продвижение (коммуникации, PR, бренд, стимулирование сбыта);
• информационный обмен (информация в сети);
• торговая территория (конкуренция, нарушения в сети);
• менеджмент и стандарты.

Информация, полученная от торговых партнеров, позволяет выделить зоны наибольшей напряженности в отношениях, поможет определить ключевые вопросы, по которым существует разногласие, и наметить меры по их преодолению.

Дилерские конференции

Для закрепления новых отношений необходимо сделать публичный шаг: провести дилерскую конференцию или съезд (для небольших компаний достаточно совещания или собрания, приуроченного к выставке или другому мероприятию), где можно урегулировать сложности, прояснить позиции. Ряд вопросов важно обсуждать в присутствии других компаний: открытость в информации и отношениях — ключевой фактор долговременного сотрудничества.

Смысл проведения дилерских конференций — не учить делать бизнес, а делиться опытом.

Чтобы конференция прошла успешно, ее нужно тщательно готовить. Вот несколько советов тем, кто планирует провести дилерскую конференцию:
1. Решите, чему именно будет посвящена конференция.
2. Определите, кого приглашать.
3. Составьте примерный бюджет.
4. Определитесь с местом проведения конференции, забронируйте гостиницу и билеты.
5. Составьте план, включая развлекательные мероприятия, исходя из примерных целей и задач.
6. Разработайте детальную программу с точностью до получаса, с закреплением ответственных.
7. За месяц до начала конференции разошлите приглашение участникам.
8. Отпечатайте необходимые информационные материалы и подготовьте сувенирную продукцию.
9. Организуйте прием и расселение участников.
10. Контролируйте соблюдение плана мероприятия.
11. Организуйте отъезд участников.
12. Подготовьте отчет и разошлите всем участникам конференции.