САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВЫСШАЯ ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА
Кафедра Маркетинга
Ритейл-аудит: методология и анализ основных показателей
+------------------------------------------------------------------------+
| || Курсовая работа студента 4 курса |
| || специальности «Маркетинг» |
| || |
| || Пономарева Андрея Леонидовича |
| || |
| «ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ» || ______________________________ |
| || |
| _______________________ || (Подпись) |
| || |
| (Подпись научного || Научный руководитель: |
| руководителя) || |
| || к.э.н., асс. |
| «___»_____________20__ г. || |
| || СВЕТЛАНОВА Жанна Вячеславовна |
| || |
| || ______________________________ |
| || |
| || (Подпись) |
+------------------------------------------------------------------------+
Санкт-Петербург
Я, Пономарев Андрей Леонидович, студент 4 курса специальности «Маркетинг»,
заявляю, что в моей курсовой работе на тему «Ритейл-аудит: методология и
анализ основных показателей», представленной на кафедру маркетинга для
публичной защиты, не содержится элементов плагиата.
Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из
защищенных ранее курсовых и выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки.
________________________________________(Подпись студента)
________________________________________(Дата)
Оглавление
Введение
Любая компания, производящая товары FMCG, сталкивается с проблемой поиска информации о рынке в целом и о своих конкурентах. При отсутствии данной информации действия компании, действующей на рынке товаров народного потребления, не могут быть адекватны условиям внешней среды. Одним из основных источников информации такого рода для нее является аудит розничной торговли (в дальнейшем - АРТ). Мониторинг розничной торговли позволяет получать информацию по всем элементам комплекса маркетинга и степени их воздействия на потребителя. С помощью информации, полученной благодаря такому исследованию, компания может планировать свою дальнейшую деятельность, быть на шаг впереди своих соперников, что является очень важным в динамично изменяющихся условиях современной конкуренции. Поэтому для производителей и крупных оптовиков аудит розничной торговли необходим, поскольку он обеспечивает панорамный взгляд на рынок.
Проведение ритейл-аудита собственными силами слишком дорого и требует значительных управленческих усилий, поэтому традиционно его заказывают у исследовательских компаний. Последние достигают экономии на масштабе за счет стандартизации информации - данные одного исследования представляют интерес для всех производителей данной товарной категории. Лично у меня есть опыт работы в одной из таких компаний - Бизнес Аналитике, поэтому вся работа будет основываться на практике этой крупнейшей и известнейшей российской исследовательской фирмы. Именно эту тему я выбрал для своей курсовой работы, потому что она кажется мне интересной, и я имею представление о том, что пишу. Кроме того, литературы по этому вопросу не так много, что делает ее рассмотрение особенно интересным для автора, позволяет анализировать главным образом собственный опыт, а не пересказывать чужие изыскания. В то же время необходимость наличия теоретических основ и анализа взглядов наиболее авторитетных исследователей очевидна, поэтому в теоретической части данной работы будут рассмотрены идеи таких уважаемых авторов как Д. Аакер и Н. Малхотра. Главными целями данной работы являются описание методики проведения аудита розничной торговли, а также анализ основополагающих факторов АРТ. При этом, что собой представляет аудит розничной торговли и в каких случаях необходимо его применение, проведение сенсуса, разработка адекватной выборки и собственно проведение исследования написано в первой главе. Во второй главе рассмотрены теоретические основы анализа полученных в результате исследования показателей, а также приведен пример анализа гипотетической ситуации с использованием этих показателей в связи с невероятной сложностью получения данных по существующим фирмам.
Глава 1
Методика сбора информации
1.1. Понятие аудита розничной торговли
«Аудит розничной торговли (розничный аудит) - это регулярное исследование, проводимое в розничных торговых точках. В основе исследования лежит сбор данных о ценах, ассортименте, запасах, продажах, наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку. Аудит розничной торговли является эффективным инструментом мониторинга изменения позиций компании на рынке и деятельности конкурентов, который позволяет разрабатывать варианты решения проблем компании, связанных с комплексом маркетинга».
Несмотря на все плюсы, необходимо помнить и о недостатках ритейл-аудита,
ведь «чем более специфична… потребность в информации, тем меньше
вероятность того, что релевантные данные будут получены». Во-первых,
розничные продажи, полученные в результате АРТ, не всегда в точности
соответствуют данным об отгрузках в город/регион. Также, результаты АРТ не
могут одинаково точно отражать ситуацию по всем маркам на рынке. Это
происходит по нескольким причинам. Например, вывоз товара из города:
исследование проводится в черте города, поэтому в результате АРТ не
учитывается тот объем продаж, который был вывезен для реализации в
пригороде и других городах региона. Аудиторы не всегда получают доступ к
исследуемым точкам, сбор информации невозможен по предприятиям,
находящимся на закрытых территориях (институты, НИИ и т.п.). Важно еще
упомянуть и теневые продажи: получение искаженных ответов, сокрытие
реального оборота предприятия. Некоторые фирмы специально дают информацию по большему или меньшему, чем в действительности, обороту, так как не хотят говорить настоящий оборот или же, наоборот, хотят представить себя в лучшем свете. Еще одна причина несовпадения данных АРТ с действительностью - существование стихийных каналов продаж: уличная торговля (лотки), торговля во время развлекательных мероприятий (фестивали, спортивные мероприятия и т.п.).
Второй важный недостаток заключается в том, что марка, выпуск которой
прекращен, не исчезает моментально из данных АРТ. Дело в том, что между
производителем и потребителем находится целая цепочка участников рынка,
которые всегда держат какую-то часть продукции в запасах. Кроме того, в
России существует практика реализации через розницу просроченной
продукции.
1.2. Особенности аудита розничной торговли
Поскольку АРТ является выборочным исследованием, чтобы получить
представление о рынке в целом, его данные экстраполируются на всю
генеральную совокупность.
В результате получается набор показателей, описывающих ситуацию на рынке в
регионе/городе, где проводилось исследование. Постоянная структура и
состав выборки позволяют сравнивать данные в динамике. Полученная
информация обеспечивает информационную базу для принятия решений о
дальнейших действиях компании на рынке.
«Возможность делать выводы о совокупности в целом на основании данных,
полученных от выборки из ее элементов, определяется методами, которые
используются для отбора этих элементов». Методика исследования позволяет
производить сбор информации во всех розничных каналах и по всему
ассортименту марок, представленных в рознице региона/города. Это дает
возможность получать данные по всему рынку в целом и, соответственно,
оценивать общерыночные тенденции, а также производить различные
сегментации продукции (по типу продукта, по упаковке, по ценовому
позиционированию и т.д.). Сравнение результатов исследования по
регионам/городам позволяет выявить региональные различия в потребительских
предпочтениях, а наличие информации за несколько периодов - оценить
сезонную составляющую в потреблении продукта.
Сбор информации идет по всему ассортименту марок, представленных в рознице
города/региона. Это дает возможность производить различные сегментации
продукции (по типу продукта, по упаковке, по ценовому позиционированию и
т.д.) и отслеживать изменения потребительских предпочтений.
Маркетинговое исследование является незаменимым инструментом контроля за
результатами собственной деятельности и оценки деятельности конкурентов.
Сравнительный анализ показателей позволяет определить ключевые факторы
успеха компаний и выявить возможные причины положительной/отрицательной
динамики продаж (либо обозначить направления для дальнейших исследований).
Анализ данных по ассортиментному портфелю позволяет выявить причины неудач
/ факторы успеха компании на рынке путем изучения информации по каждой
марке. В результате сравнительного анализа по маркам, можно наметить
дальнейшие шаги по улучшению положения марки (например, за счет улучшения
системы дистрибуции). Анализ рыночного ассортимента дает возможность найти
на рынке незанятые ниши для дальнейшего развития портфеля компании.
Репрезентативность выборки по каналам дистрибуции обеспечивает возможность
выявить потребительские предпочтения с точки зрения места покупки (причем
в зависимости от того, к какому сегменту относится продукция).
Сравнительный анализ положения марки в различных каналах дистрибуции
позволяет определить «слабые места» в системе продаж.
Уникальность АРТ заключается в том, что он дает панорамный взгляд на
рынок. С помощью мониторинга розничной торговли аудитор получает
информацию обо всем комплексе маркетинга (4P). Так как известно место,
цена, по которой продается данный товар, и его продажи.
Результаты АРТ представляют собой стандартизированную информацию, то есть
результатами одного исследования могут воспользоваться несколько компаний.
Это значительно облегчает деятельность исследовательских фирм, им не
приходится проводить для каждой компании отдельное исследование за
исключением некоторых случаев. Но, главное - значительно снижаются
издержки для каждой отдельной компании, которая заказывает это
исследование.
Цель проведения АРТ - определить общий объем продаж и долю рынка. Однако
эти показатели могут изменяться под воздействием многих факторов. Для
изучения этого воздействия измеряются вспомогательные показатели, такие
как дистрибуция, продвижение, фейсинг и т.д.
1.3. Методология аудита розничной торговли
1.3.1. Проведение сенсуса
Задача исследования заключается в описании и отслеживании изменений в
структуре розничной торговли в городе с точки зрения исследуемой АРТ
категории. Как уже отмечалось, ритейл-аудит всегда является выборочным
исследованием, а значит, для построения выборки необходимо иметь
представление обо всей генеральной совокупности. Исследуемой совокупностью
в данном случае являются розничные торговые предприятия города или
региона, поэтому необходима информация о них.
Для этого проводится сенсус - аудитор собирает следующую информацию по
торговым предприятиям города:
- тип точки (магазин, павильон)
- название / имя владельца
- адрес
- площадь торгового зала
- число кассовых аппаратов
- тип обслуживания
- расположение точки (улица, торговый центр, подземный переход и т.д.)
- номер телефона / факса
- наличие холодильников
- предлагаемые товарные группы (алкоголь, прохладительные напитки,
продукты быстрого питания и т.д.)
- оценка оборота по товарным группам
Таким образом, в результате сенсуса исследовательская компания получает
достаточно подробную информацию по всем торговым точкам города, что
позволяет сформировать выборку идеально соответствующую генеральной
совокупности.
Сенсус бывает двух видов: полный и выборочный. При проведении полного
сенсуса исследуются все торговые точки города. При проведении выборочного
- исследуется часть точек. Полный сенсус необходим при первом исследовании
в регионе, когда нет никакой информации о системе розничной торговли в
нем. Выборочный проводится при повторных исследованиях, так как структура
розничной торговли постоянно изменяется, ликвидируются старые и появляются
новые торговые предприятия. Выборочный сенсус проводится по следующему
принципу. Город разбивается на участки, каждый период исследуется часть
участков. Количество участков определяется таким образом, чтобы в течение
года исследование покрыло весь город. Например, если проводится три
исследования в год, то каждый период исследуется одна треть всех участков.
Затем «старые» данные по исследованным участкам заменяются на новые
(rolling census). Таким образом, в течение года обновляется информация по
всему городу. Возможно, для более полного отслеживания изменений в
структуре ритейла по всему городу целесообразнее применять полный сенсус,
однако он значительно дороже. Помимо того, часть задач сенсуса решается
непосредственно при проведении АРТ: аудитор предоставляет информацию о
ликвидации торговых предприятий и на основе списка замен выбирает
аналогичные.
1.3.2. Формирование выборок
После проведения сенсуса следует построение выборки. Построение выборки
необходимо, так как невозможно в установленные сроки и при большом размере
генеральной совокупности исследовать все торговые точки города. Кроме
того, данные выборочного исследования предоставляют достаточно точную и
полную информацию, поэтому необходимость исследования генеральной
совокупности отсутствует.
В АРТ проводится повторная выборка, то есть торговые предприятия могут и
должны включаться в выборку несколько раз. Это связано с тем, что со
многими торговыми точками устанавливаются доверительные отношения, что
облегчает сотрудничество с ними и позволяет получать более достоверную
информацию. Также существует и бесповторная выборка, но она не подходит
для АРТ, так как не позволяет дифференцировать торговые предприятия по
типу и району расположения. Кроме того, основной принцип комплектования
бесповторной выборки заключается в том, что каждый элемент совокупности
исследуется только один раз. Таким образом, при бесповторной выборке
результаты ритейл-аудита будут постоянно изменяться вследствие изменения
исследуемых торговых предприятий, а не под воздействием элементов
комплекса маркетинга.
«Объем выборки - количество элементов совокупности, которые нужно изучить.
Определение объема выборки представляет собой сложный процесс,
затрагивающий анализ ряда качественных и количественных факторов». При
создании больших выборок возрастает стоимость каждой дополнительной
единицы информации. А при маленьких выборках может не хватить полученной в
результате исследования информации. На величину объема выборки также
влияет типичный объем выборок, используемый в аналогичных исследованиях.
Выбор метода формирования выборки «неразрывно связан с идентификацией
основы выборки, поскольку определение этого метода во многом зависит от
того, что исследователь может сделать для правильного нахождения основы
выборки». Существуют два метода выборок: детерминированный и
вероятностный. В АРТ используется детерминированный метод, при котором
элементы выбираются не случайным образом, а с учетом их характеристик. При
использовании вероятностного метода единицы выборки подбираются случайно.
В вероятностный метод входят простая случайная, систематическая,
стратифицированная, кластерная выборки и другие методы выборок.
В простой случайной выборке каждый элемент совокупности имеет известную и
равную вероятность отбора, то есть каждый элемент отбирается независимо от
другого. Это крайне простой метод, его результаты можно применять на всю
изучаемую совокупность, однако его результаты часто характеризуются низкой
точностью. Этот метод редко используется в маркетинговых исследованиях,
так как имеется цель исследовать не любые элементы совокупности, а создать
выборку, структура которой повторяет структуру генеральной совокупности. В
АРТ выборка должна отражать распределение розничных торговых предприятий
по району расположения и типу.
Чаще используют метод систематической выборки. При проведении
систематической выборки сначала задают произвольную отправную точку, а
затем из основы выборки последовательно выбирают остальные элементы с
определенным интервалом. Систематическая выборка дешевле и проще, чем
простая случайная, поскольку случайный отбор осуществляется только один
раз. Еще одно важное преимущество: систематический отбор можно применять,
даже не зная структуру основы выборочного наблюдения.
Стратифицированная (расслоенная) выборка - двухэтапный метод, согласно
которому генеральная совокупность сначала делится на подгруппы, затем
элементы случайным образом выбираются из каждого слоя, причем обычно это
делается с помощью простой случайной выборки. Преимуществом этого метода
является наличие подгрупп, что очень важно, если исследуемая
характеристика неравномерно распределена среди элементов генеральной
совокупности. Поэтому данный метод формирования выборки весьма популярен.
В кластерной выборке изучаемая совокупность сначала делится на
взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы (кластеры). Затем
формируется случайная выборка кластеров, в которую включаются либо все
элементы отобранного кластера, либо проводится их отбор вероятностным
методом. Кластерная выборка сравнительно легко выполнима и имеет низкую
себестоимость. Основное различие между кластерной и стратифицированной
выборкой состоит в том, что в первом случае используются только отобранные
подгруппы (кластеры), в то время как в стратифицированной выборке все
подгруппы (слои) используются для дальнейшего отбора.
Существует еще множество других методов вероятностной выборки, например,
последовательная выборка или метод двойного контроля.
Но рассмотрим детерминированные методы выборки: нерепрезентативная,
поверхностная, квотная выборки, а также выборка по принципу «снежного
кома». Фирмы, проводящие аудит розничной торговли, используют квотную
выборку, потому как она является самой оптимальной по соотношению
«цена/качество». Имеется в виду, что ее очень удобно строить, и при этом
она имеет низкую цену, при этом основа создания такой выборки - тип и
район расположения торговых предприятий, что позволяет выборке
соответствовать структуре розничной торговли региона.
Нерепрезентативная выборка создается из удобных, доступных для отбора
элементов, чаще всего определяемых самим аудитором. Создание такой выборки
практически не занимает времени и стоит гораздо меньше других. Но, главный
недостаток ее заключается в том, что ее результаты нельзя применять ко
всей изучаемой совокупности.
Поверхностная выборка - это разновидность нерепрезентативной выборки.
Здесь элементы совокупности отбираются, исходя не из их удобства, а из
суждений исследователя. Аудитор отбирает элементы, применив свои знания и
проведя анализ, а не только потому, что они ему понравились. Как и
нерепрезентативная, поверхностная выборка недорога, удобна и быстра, но ее
результаты нельзя обобщать, и она является чисто субъективной.
При квотной выборке создаются группы (квоты) из элементов совокупности. В
эти группы входят элементы, имеющие схожие характеристики. После создания
квот исследователь отбирает элементы, исходя из удобства отбора или своего
мнения, но так, чтобы эти отобранные элементы соответствовали контрольным
характеристикам. Выборка по квотам удобна и имеет низкую стоимость.
При использовании выборки по принципу «снежного кома» вначале случайно
подбирается группа кандидатов, после их опроса, они называют других
кандидатов и т.д. «Главная задача выборки по принципу «снежного кома» -
дать оценку необычным для совокупности характеристикам… Основное
преимущество этой выборки состоит в том, что она существенно повышает
вероятность обнаружения исследуемой характеристики в совокупности». И она
также имеет невысокий уровень затрат.
Выборка, используемая в аудите розничной торговли (квотная), строится
индивидуально для каждой категории продуктов. Она включает в себя разные
типы торговых точек и учитывает их месторасположение. Квоты формируются
так, чтобы количество точек в выборке по типу и району расположения было
бы пропорционально их количеству в городе. То есть если в районе 200
магазинов и 300 супермаркетов, то в выборке будет 20 магазинов и 30
супермаркетов. Также данная выборка учитывает структуру оборота розничной
торговой сети. Еще одна особенность: она имеет специальную процедуру
замены выбывших точек на основе резервного списка. Торговая точка
заменяется в случае ее ликвидации, закрытия на длительный срок (ремонт)
или отказа сотрудничать. Все эти причины весьма распространены, что
детерминирует необходимость существования списка замен.
Огромным плюсом в процессе проведения АРТ является наличие сотрудничества
с торговыми предприятиями. По мере проведения аудита розничной торговли
заключаются договоренности на его проведение аудита и обеспечение доступа
к внутренней отчетности, устанавливаются тесные и доверительные отношения
с администрацией и/или торговым персоналом. Мотивирующими факторами к
сотрудничеству являются подарки, сувениры, а главное - предоставление
общей статистики в обмен на данные по торговому предприятию.
1.3.3. Выполнение полевых работ
Когда уже составлена выборка, можно переходить к сбору данных - проведению
полевых работ. Это можно сделать двумя способами: работа непосредственно
«в поле», что предусматривает личный контакт аудитора с другими людьми,
или из офиса своей компании (по телефону, электронной почте, через
Интернет).
Процесс полевых работ состоит из пяти этапов:
1. Отбор персонала для полевых работ
2. Подготовка полевого персонала
3. Контроль за работой полевого персонала / сама работа
4. Проверка результатов работы по сбору данных
5. Оценка качества работы полевого персонала
Перед отбором персонала нужно решить, какими специфическими качествами
должны обладать работники, непосредственно работающие с людьми, затем
нанять персонал, отвечающий этим требованиям. На качество полученных
ответов могут повлиять личные качества (общительность, коммуникабельность,
образованность, приятная внешность и т.д.), опыт, мнение, ожидания и
отношение аудитора.
Также качество собранной информации зависит от подготовки персонала. Сюда
входит личное общение с работниками, показательное проведение аудита и
другие способы подготовки.
Цель контроля над работой полевого персонала заключается в том, чтобы
убедиться, что работники в процессе аудита соблюдали полученные инструкции
и пользовались определенными методами.
Проверка результатов работы проводится для того, чтобы определить
насколько достоверные данные предоставляет персонал. Сделать это можно
очень легко, достаточно проверить 10-25 % исследованных аудитором точек и
сравнить полученные данные.
Оценка работы персонала проводится для того, чтобы работники знали,
насколько эффективно они работают по сравнению с другими.
Существует три методики аудита розничной торговли. Классическая методика
АРТ подходит для тех случаев, когда доступны счета-фактуры и прочая
торговая документация. Тогда работа с торговым предприятием не занимает
много времени и не вызывает особых трудностей.
Квази-классическя методика используется в тех случаях, когда магазины
оборудованы сканнерами и прочими элементами электронной системы учета.
Если так, то получить информацию о данной торговой точке можно, вообще, не
выходя из офиса.
Дискретная методика подразумевает, что торговые точки имеют сомнительную
надежность первичной информации и короткий срок хранения отчетности. В
этих случаях, аудитору приходится посещать данные предприятия и
переписывать информацию «вручную».
Естественно, при аудите розничной торговли возникает ряд проблем, в
основном, связанных с человеческим фактором. Самая распространенная из них
- это отказ в предоставлении информации о торговом предприятии. Также
существует практика дачи аудитором недостоверных данных, которые он может
выдумать сам, вместо исследования определенной точки. Но все эти проблемы
решаемы. Если какое-то предприятие не хочет предоставлять информацию, то
оно заменяется другим из специального списка замен. А предоставление
аудитором недостоверных данных можно и нужно контролировать.
После сбора информации необходимо ее проанализировать. Анализ основных
показателей аудита розничной торговли рассмотрен в следующей главе.
Глава 2
Основные показатели и их анализ
2.1. Показатели продаж
К этим показателям относятся объем продаж в натуральном и денежном
выражении, доля рынка по стоимости и по объему, доля в сегменте, доля
рынка в торговых точках, где представлена марка, и взвешенная доля в
точках с маркой. В этом параграфе будут приведены формулы для расчета
перечисленных показателей.
Общие продажи - один из наиболее очевидных показателей, вычисляемых с
помощью ритейл-аудита. «Прибыль от реализации… имеет прямую связь с
факторами… реализации продукции. В этой связи особое внимание должно
уделяться анализу причин и факторов изменений по данному показателю».
Однако возникает вопрос, для чего нужен этот показатель, ведь
производитель может анализировать данные о своих отгрузках оптовикам и
розничным торговым предприятиям. В отличие от данных производителя, этот
показатель позволяет отслеживать именно продажи конечному потребителю, что
невозможно при анализе данных о продажах производителя, так как в этом
случае непонятно, какая часть продукции достигла потребителя, а какая
хранится на складах посредников.
Чтобы выявить наиболее перспективные места для распределения продукта,
рассчитываются продажи в торговых предприятиях различного типа.
Безусловно, существует множество различных типов торговых предприятий и в
исследованиях различных компаний могут встречаться разные классификации. В
данной работе для наглядности формул будем исходить из допущения, что
анализируются два типа торговых предприятий - обычные магазины и
гипермаркеты.
(Формула 1)
ОПМ = ОПМВ / КМВ * ОКМ
ОПМ - общие продажи в магазинах
ОПМВ - общие продажи в магазинах выборки
КМВ - количество магазинов в выборке
ОКМ - общее количество магазинов
(Формула 2)
ПАМ = ПАМВ / КМВ * ОКМ
ПАМ - продажи марки А в магазинах
ПАМВ - продажи марки А в магазинах выборки
(Формула 3)
ОПГ = ОПГВ / КГВ * ОКГ
ОПГ - общие продажи в гипермаркетах
ОПГВ - общие продажи в гипермаркетах выборки
КГВ - количество гипермаркетов в выборке
ОКГ - общее количество гипермаркетов
(Формула 4)
ПАГ = ПАГВ / КГВ * ОКГ
ПАГ - продажи марки А в гипермаркетах
ПАГВ - продажи марки А в гипермаркетах выборки
(Формула 5)
ООП = ОПМ + ОПП
ООП - общий объем продаж
Однако общий объем продаж не может использоваться в качестве единственного
индикатора достижения компанией результатов. Он характеризует только
абсолютное значение результата. Для учета положения фирмы среди
конкурентов необходимы относительные показатели, такие как доля рынка и ее
разновидности.
(Формула 6)
ДРА = ООПА / ООПК * 100%
ДРА - доля рынка марки А
ООПА - общий объем продаж марки А
ООПК - общий объем продаж категории
(Формула 7)
ПСМ = ПСМВ / КМВ * ОКМ
ПСМ - продажи сегмента в магазинах
ПСМВ - продажи сегмента в магазинах выборки
(Формула 8)
ПМА = ПМВ,А / КМВ * ОКМ
ПМА - продажи в магазинах с маркой А
ПМВ,А - продажи в магазинах выборки, где встретилась марка А
(Формула 9)
ПСГ = ПСГВ / КГВ * ОКГ
ПСГ - продажи сегмента в гипермаркетах
ПСГВ - продажи сегмента в гипермаркетах выборки
(Формула 10)
ПГА = ПГВ,А / КГВ * ОКГ
ПГА - продажи в гипермаркетах с маркой А
ПГВ,А - продажи в гипермаркетах выборки, где встретилась марка А
(Формула 11)
ДАС = ООПА / ООПС * 100%
ДАС - доля марки А в сегменте
ООПС - общий объем продаж сегмента
(Формула 12)
ДРТА = ООПА / ООПТА * 100%
ДРТА - доля рынка в точках с маркой А
ООПТА - общий объем продаж в точках с маркой А
Доля рынка в точках с маркой А - доля продаж марки А, рассчитанная от
продаж в точках, где встретилась эта марка. Показывает, какая была бы доля
марки, если ее дистрибуция равнялась 100% (при условии, что структура
рынка была бы такой же, как в точках с маркой А).
Показатели продаж являются своего рода индикатором положения дел фирмы -
по изменению объема продаж или доли рынка, как правило, принято судить об
успехе или неудаче. Таким образом, показатели продаж - это своего рода
количественная характеристика достигнутых результатов. Однако эти
показатели представляют лишь констатацию фактов, причин получения того или
иного результата они не демонстрируют.
2.2. Анализ причинно-следственных связей
Естественным образом, для принятия управленческих решений недостаточно
простого знания самого факта успеха или неудачи - необходимо определиться,
с чем это связано. Традиционно факторы, определяющие результативность
маркетинговой стратегии относятся ко всем известным классическим 4Р.
Ритейл-аудит позволяет определить количественные значения характеристик
этих факторов и выяснить их влияние на результат, выражаемый показателями
продаж.
2.2.1. Показатели дистрибуции
Изменение продаж и доли рынка в первую очередь может быть связано с
изменениями в дистрибуции. «Управление каналами дистрибуции превратилось в
важнейший рычаг, при помощи которого компания может улучшить
бизнес-показатели». Поэтому крайне важно постоянно следить за показателями
дистрибуции. Эти показатели относятся к place в терминологии 4Р.
Посредством аудита розничной торговли измеряются следующие показатели:
дистрибуция численная, взвешенная, численная и взвешенная в точках с
продажами, «чистая» дистрибуция.
Численная дистрибуция - процент торговых точек, в которых товар был в
продаже, от всех торговых точек, торгующих данной категорией.
(Формула 13)
ДистрАМ = КМВА / КМВ
ДистрАМ - дистрибуция марки А в магазинах
КМВА - количество магазинов в выборке с маркой А
(Формула 14)
ДистрАГ = КГВА / КГВ
ДистрАГ - дистрибуция марки А в гипермаркетах
КГВА - количество гипермаркетов в выборке с маркой А
(Формула 15)
ОДистрА = (ДистрГ*КГГор + ДистрМ*КМГор) / ОКТГор
ОДистрА - общая дистрибуция марки А
ДистрГ - дистрибуция в гипермаркетах
КГГор - количество гипермаркетов в городе
ДистрМ - дистрибуция в магазинах
КМГор - количество магазинов в городе
ОКТГор - общее количество торговых точек в городе
Дистрибуция в точках с продажами - процент торговых точек, в которых марка
была в продаже и была продана хотя бы один раз.
«Чистая» дистрибуция - процент торговых точек, в которых товар представлен
постоянно во времени. Этот показатель является индикатором эффективности
работы систем дистрибуции.
(Формула 16)
ПД = ЧД - ИЗ
ПД - «чистая» (постоянная) дистрибуция
ЧД - численная дистрибуция
ИЗ - исчерпание запасов
Исчерпание запасов - процент торговых точек, в которых товар был в продаже
в предыдущий период, но не встретился в текущий период.
Взвешенная дистрибуция учитывает оборот торговых точек. Она позволяет
оценить качество дистрибуции, поскольку показывает то, насколько велик
оборот в торговых точках, торгующих данной маркой. Взвешенная дистрибуция
представляет собой сумму долей точек, в которых встречается данная марка,
в общем обороте категории.
Каждый показатель дистрибуции может быть рассчитан не только в целом по
городу, но и с учетом дифференциации по типу торговых предприятий,
например, дистрибуция в гипермаркетах и магазинах. Это позволяет выявить
предпочтительные для потребителей места совершения покупок, что в свою
очередь дает возможность наладить работу с ритейлерами.
2.2.2. Показатели цен
Цена также является одним из главных факторов воздействия на долю рынка и
на объем продаж. В идеальной ситуации, когда спрос равен предложению,
наблюдается равновесная цена. На практике же производитель может
воздействовать на розничные цены, изменяя собственные. Но остается
неразрешенной проблема розничной цены. Аудит розничной торговли позволяет
решить ее, рассчитав цены спроса и цены предложения.
Цена спроса представляет собой среднюю цену, взвешенную по продажам, и
показывает, по какой средней цене покупается марка. Цена предложения - это
средняя цена, взвешенная по дистрибуции - показывает, по какой средней
цене продается марка.
Несомненно, дистрибуция и цены являются важнейшими факторами, влияющие на
изменение доли рынка. «Современного потребителя интересует прежде всего
ценность приобретаемого товара. Многие покупатели характеризуются высокой
чувствительностью к стоимости товаров». Но это влияние могут оказывать и
другие факторы, на которые следует обратить внимание, например,
относительные цены (в сравнении с конкурентами), которые также можно
проанализировать с помощью АРТ.
2.2.3. Продвижение
Безусловно, весь широчайший спектр мероприятий по продвижению,
используемых в наши дни не подлежит измерению посредством ритейл-аудита.
Эффективность многих инструментов продвижения неизмерима и с применением
иных методов. Однако даже при отсутствии изощренных методик и сложной
техники можно кодифицировать использование коммуникационных инструментов в
конкретных торговых точках. Кроме того, совмещая ритейл-аудит и
пипл-метрию, измеряя телесмотрение и покупки на уровне конкретных
домохозяйств, можно проследить также и влияние телевизионной рекламы на
продажи продукта.
Пожалуй, наиболее сложно измерить влияние самого продукта. Безусловно,
изменение характеристик самого продукта не является конфиденциальной
информацией и всегда можно проследить продажи разных модификаций. Кроме
того, сложность исследования товарной номенклатуры объясняется постоянной
сменой ассортимента торговых предприятий: «Следует учитывать, что
ассортимент товаров постоянно обновляется. Этот процесс происходит под
влиянием научно-технического прогресса, моды, сезонных колебаний в спросе
и других факторов». Однако для кодификации данных модификаций и
количественного их измерения следует использовать не аудит розничной
торговли, а продуктовые тесты.
К сожалению, в России подобная методология пока не представляется
реализуемой.
2.2.4. Фейсинг
Расположение продукта на полке в свою очередь также оказывает влияние на
объем продаж. Это можно учитывать при помощи показателя фейсинга -
количество упаковок одной марки, расположенных на полке в первом ряду.
Также может быть рассчитана доля фейсинга - относительный показатель для
сравнения с конкурентами.
Эти показатели являются немаловажными при проведении аудита розничной
торговли, так как фейсинг оказывает сильное влияние на объем продаж. Очень
часто потребитель выбирает марку товара спонтанно, первую которую увидит
на полке, соответственно, если существуют проблемы с фейсингом, это может
подорвать все усилия по продвижению.
В этой главе были рассмотрены основные факторы, воздействующие на долю
рынка и объем продаж, которые могут быть рассчитаны с помощью аудита
розничной торговли. Далее будет приведен возможный алгоритм анализа
ситуации с использованием основных показателей АРТ.
2.3. Пример анализа ситуации с использованием показателей аудита розничной
торговли
Так как открытой информации по этой теме автору обнаружить не удалось, мы
рассмотрим алгоритм анализа ситуации на примере выдуманной фирмы.
Рассмотрим гипотетическую ситуацию, когда у фирмы А снизились продажи. В
первую очередь необходимо проанализировать долю рынка. Если она осталась
неизменной, то, скорее всего, это влияние сезонного колебания, или же
изменилось положение сегмента. Ярким примером этому может служить рынок
безалкогольного пива, так как сам сегмент стал менее интересен массовому
потребителю, то доля этого рынка у фирмы А осталась прежней, но продажи
снизились.
Если, при изменении продаж, доля рынка также меняется, то сначала
необходимо рассчитать долю в сегменте, если она изменилась, значит,
проблема в самом продукте. Далее следует обратить внимание на дистрибуцию
и проанализировать ее показатели. В случае, когда все эти показатели
остаются равными первоначальным данным, анализируют цены и сравнивают их с
ценами конкурентов. Если проблема заключается не в ценах, то проверяют
меры по продвижению, а также показатели фейсинга. Если, при проведении
анализа всевозможных показателей аудита розничной торговли, причин
изменения продаж не выявлено, то причины эти нужно искать вне комплекса
маркетинга.
Заключение
Итак, при помощи аудита розничной торговли предоставляется возможность
получить почти полную информацию о рынке в целом, так как АРТ включает в
себя весь комплекс маркетинга и дает панорамный взгляд на исследуемый
рынок. В этом и заключается уникальность мониторинга розничной торговли и
главная причина, по которой практически все ритейл компании не могут
обходиться без постоянного предоставления информации, получаемой в
результате АРТ.
В данной работе рассматривалась методология проведения аудита розничной
торговли и главная проблема, связанная с этим процессом, - несовпадение
розничных продаж, полученных в результате АРТ, с данными об отгрузках в
город или регион. Надо сказать, что эта проблема не имеет никаких
серьезных последствий, так как погрешности по этим данным у всех
производителей примерно одинаковы, а общий объем продаж настолько велик,
что эта погрешность незначительна. Тем более учитывая, что ритейл-аудит -
это выборочное исследование, и полученные данные экстраполируются на всю
генеральную совокупность.
Также во второй главе были рассмотрены и проанализированы основные
показатели мониторинга розничной торговли, которые оказывают влияние на
объем продаж и долю рынка. С помощью анализа этих показателей можно
получить исчерпывающую информацию о причинах успеха или неудач
рассматриваемого продукта, а также выявить сегменты роста рынка и,
следовательно, наметить направления создания новых продуктов. Но данные
аудита розничной торговли можно проецировать на будущее только при условии
неизменности внешних факторов, поэтому при создании новых продуктов данные
АРТ являются необходимыми, но не достаточными.
Проводя аудит розничной торговли при неизменной структуре и составе
выборки, исследователь получает возможность сравнивать данные в динамике.
Сравнение и анализ полученных данных позволяют отслеживать изменения
потребительских предпочтений по определенной товарной группе, а также
обнаружить источники роста рынка. А то, что методика ритейл-аудита
позволяет производить сбор информации во всех розничных каналах и по всему
ассортименту марок, представленных в рознице, предоставляет возможность
исследователю получать данные по всему рынку в целом и, соответственно,
оценивать общерыночные тенденции.
И хотя, занимаясь аудитом розничной торговли, исследовательские фирмы
сталкиваются с рядом трудностей, все же большинство из них решаемо, и при
эффективном руководстве у этих фирм есть все возможности проводить
грамотные исследования, точно отражающие рыночную ситуацию, получать
адекватные данные, и с помощью анализа этих данных выявлять основные
тенденции развития рынка, что является ценным преимуществом в конкурентной
борьбе.
