Маркетинговое агентство Life-Marketing

Источник: 4p.ru , Макаров Антон, www.lexgroup.ru

С развитием рыночной экономики в начале 90-х годов в России возникла необходимость в сборе и анализе информации о деятельности конкурентов. По мере развития рынков, увеличения числа действующих лиц, эта задача становилась все сложнее.

Eсли раньше на определенном рынке работало 2-3 компании, руководители которых знали друг друга с «университетской скамьи» и информация об их деятельности не представляла ни какого секрета, то теперь ситуация изменилась. Конкуренция обостряется, требования потребителей стремительно меняются и становятся все более разнообразными, количество факторов, влияющих на деятельность компаний, увеличивается. Чтобы преуспеть в конкурентной борьбе, компании вынуждены скрывать информацию о себе и инициировать изучение внешней среды. Соответственно, изучение конкурентов становится важным фактором развития организации.
    Комплекс мер, включающий в себя целенаправленный сбор и анализ информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов, действующий в рамках существующего законодательства и этических норм, с целью минимизации возможных рисков, получения преимуществ в ведении бизнеса и дополнительной прибыли называется конкурентной разведкой. Обычно, термин «конкурентная разведка» воспринимается негативно, вследствие устоявшейся логической связи между словом «разведка» и фильмами про Джеймса Бонда  и Штирлица. Однако, в данном случае  речь не идет о каких бы то ни было «грязных» или запрещенных технологиях, а слово «разведка» используется скорее как синоним слова «исследование».
Характерными чертами конкурентной разведки является то, что она:
- в отличие от промышленного шпионажа, проводится только ЗАКОННЫМИ методами;
-  осуществляется на ПОСТОЯННОЙ основе;
- носит ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННЫЙ характер:  результаты, полученные в ходе исследования, используются для принятия конкретных управленческих решений.
Используя конкурентную разведку, Вы сможете обоснованно решать целый ряд задач: правильно устанавливать цену на свою продукцию, найти незанятую нишу на рынке, определять перспективы и направления развития компании, находить новых партнеров и поставщиков, изучать и перенимать передовой опыт конкурентов.

Истории из окопов: методы ведения конкурентной разведки

Из опыта проведения конкурентной разведки можно сделать выводы, что существует множество методов, и их применение зависит от каждого конкретного случая. Они определяются целью исследования, доступностью сведений и ценой вопроса. Зачастую, чтобы сделать необходимые выводы, достаточно просто найти и проанализировать информацию, которая находится в открытых источниках: СМИ и Интернете. Также широко  распространена практика сбора информации на отраслевых выставках и конференциях. Этот метод обладает двумя привлекательными особенностями: во-первых, на выставках собираются все ведущие участники рынка, а во-вторых, при этом можно получить большое количество свежей  и достоверной информации.

Однако, есть достаточно закрытые рынки, и информацию по ним  невозможно собрать с помощью простейших методов. В таких случаях приходится прибегать к нестандартным ходам. Так, например, при решении задач клиента N, сводившихся к определению целесообразности открытия собственного производства, команде исследователей было необходимо определиться с размерами потенциального рынка сбыта и его основными участниками. Для решения этих вопросов был использован метод «организация попытки сотрудничества». С помощью базы данных о предприятиях, которые могли быть потенциальными потребителями, был составлен список,  по которому проводились телефонные переговоры под видом уже действующего производителя. В результате была получена информация об объеме рынка, составлена база данных потребителей, определены цены конкурентов и условия взаимодействия с покупателями.

В другом случае, заказчику было нужно выяснить объемы реализации своего основного конкурента и круг его основных клиентов. Необходимые данные можно было получить путем подсчета отгружаемой продукции, поэтому было принято решение устроить наблюдение за складом конкурента и регистрировать всё передвижение товара. В результате беседы с водителями грузовиков удалось выяснить получателя товара. Объемы реализации были высчитаны простой калькуляцией объемов каждой выезжающей машины. Дополнительно с фирмой-конкурентом был заключен договор на приобретение ее продукции, и на складе во время погрузки была получена недостающая информация.

Есть такие специалисты, которые прибегают  к полулегальным и неэтичным методам добычи информации. Среди них наиболее популярным является «мусорный дайвинг» - поиск выброшенных в мусор черновиков, приказов, схем, планов, компакт-дисков. Иногда для получения необходимой информации используется метод организации собеседования: объявляется вакансия с привлекательными условиями работы и в ходе беседы из «жертвы» вытягиваются нужные сведения о деятельности его прошлого или нынешнего работодателя. Аналогичным образом сведения о конкурирующей организации можно получить «изнутри», посетив ее под видом потенциального соискателя.

Применение таких методов, как внедрение персонала в структуру конкурента, организация контакта с сотрудником конкурирующей организации, и последующее использование его как информатора,  незаконное проникновение в базу данных конкурента или использование связей во властных структурах, правоохранительных органах и банковской сфере относится к промышленному шпионажу и влечет за собой уголовную или административную ответственность и не используются организациями, осуществляющими конкурентную разведку на легальной основе.
Также, есть негласное правило ведения конкурентной разведки, когда одна организация не может сотрудничать с компаниями представляющими одну и ту же отрасль одновременно.

Как не потратить деньги зря: Подводные камни конкурентной разведки

Конкурентная разведка – это инструмент, который в руках дилетантов становится бессмысленным. В ее применении  есть немало сложностей, столкнувшись с которыми, можно не получить желаемого результата.
  При проведении конкурентной разведки необходима правильная постановка задач. Половина успеха зависит от того, насколько точно руководство организации определит свои потребности в обладании информацией о конкурентах и сможет донести свои требования до исполнителя.
Важно, чтобы источники информации были достоверны. Во время сбора необходимых сведений нередко сталкиваешься с тем, что различные источники дают противоречивую информацию. Специалисты по конкурентной разведке советуют всегда использовать не менее 3-х источников информации, предварительно оценив степень доверия к ним.
Всегда необходимо учитывать отложенный (опосредованный) эффект конкурентной разведки. Использование конкурентной разведки не приносит прямой прибыли организации, так как она направлена, прежде всего, на предупреждение возникновения кризисных ситуаций. В случае эффективно проведенной конкурентной разведки, бывает достаточно трудно оценить вклад этого мероприятия в успех компании.
  После проведения конкурентной разведки важно правильно использовать полученную информацию. Ответственность за принятие управленческих решений на основании результатов, полученных в ходе конкурентной разведки, целиком лежит на руководстве компании. Аналитики со своей стороны лишь предоставляют собранную информацию и дают рекомендации, по ее использованию.

«Я б в разведчики пошел, пусть меня научат»: Способы ведения конкурентной разведки

Использование конкурентной разведки получило широкое распространение на крупных предприятиях, где существуют целые информационно-аналитические отделы, занимающиеся сбором, обработкой и анализом информации о внешней среде. Средний и малый бизнес пока не так часто изучает конкурентов: во-первых,  ввиду ограниченности ресурсов, во-вторых, в силу того, что результат конкурентной разведки не всегда является осязаемым. С другой стороны, найти квалифицированных специалистов, способных на должном уровне собрать и проанализировать необходимую информацию, достаточно сложно. На данный момент  в городах УрФО есть по 3-4 фирмы, оказывающих услуги конкурентной разведки в рамках закона.
В настоящее время у компаний есть выбор: организовать на собственном предприятии информационно-аналитический отдел или воспользоваться услугами профессионалов. По объемам затрат и особенностям работы эти способы значительно отличаются друг от друга. Краткое сравнение приведено ниже в таблице.

Варианты проведения конкурентной разведки:

информационно-аналитический отдел VS аутсорсинг.

Планируя использовать конкурентную разведку на своем предприятии, стоит четко осознавать, какие задачи Вы хотите решить с ее помощью. Так, если Ваше предприятие постоянно нуждается в мониторинге внешней среды и готово к значительным финансовым затратам, то Вам, необходимо организовать собственный аналитический отдел. Для этого Вам стоит изучить опыт других организаций, получить консультации профессионалов или воспользоваться стандартной методикой организации информационно-аналитического отдела. Если же Ваши потребности в конкурентной разведке являются периодическими, и у вас нет средств, на то, чтобы содержать специалистов в штате компании, то вам подойдет аутсорсинг. В таком случае, при возникновении потребности в изучении конкурентов, Вы можете обратиться к специалистам, которые профессионально выполнят ваше задание.

Несмотря на то, что необходимость в конкурентной разведке растет, далеко не все предприятия осознают свою потребность в изучении конкурентов. Использовать или нет конкурентную разведку для нужд своего предприятия - решать первым лицам компании. Хорошо поставленная работа по ведению конкурентной разведки может реально способствовать развитию бизнеса, своевременно указывать на сильные и слабые стороны, предвидеть угрозы и находить возможности, возникающие перед организацией. Однако, управление конкурентной разведкой – это сложный процесс. С ее помощью можно и добиться успеха, и ухудшить положение, потеряв репутацию и прибыль. Но, чем выше профессионализм людей, ее осуществляющих, тем выше вероятность положительного результата.